亏100万还得买！深度解读买量本质，看透发行/产品/平台的利益博弈

calendar 2024-10-18 · 17 分钟阅读 · ad gamenote
亏100万还得买！深度解读买量本质，看透发行/产品/平台的利益博弈

本篇是 电子游戏是怎么挣钱的？ 系列 第五篇 。红色字体为本篇内容：

IAA小游戏商业化调优的坑

我之前在 IAA小游戏商业化调优秘籍.xlsx 一文中挖了个坑：

这里讨论的价值，是建立在 流量主角度 的用户价值。但对于整个计算广告系统来说，还有 平台角度价值 和 广告主角度价值。把这些价值综合在一起思考，才能弄清整个 IAA 广告系统的价值。

在弄清了这个价值基准系统之后，再来思考 IAA 游戏应该如何优化，就足够通透了。

要展开这些内容，需要更多篇幅，我们以后再说。

转自：IAA小游戏商业化调优秘籍.xlsx

现在到了填坑的时候了。

买量大佬的江湖

买量发展简史

在国内，2015年前，主要是渠道占领市场。Google退出中国，硬核渠道作为一个巨大的装机流量来源，几乎垄断了流量市场。一众野鸡手机市场也发展得红红火火，产品主要依赖手机市场资源位获取流量。

这段历史，我在 你不会以为上了渠道就一定能挣钱吧？能挣钱的游戏渠道有…… 一文中做过详述。

随着流量红利的变大，市场逐渐发生了变化。

2014-2015 萌芽

这一时期是买量市场的培育期，市场上存在大量的流量红利。以今日头条等平台为代表，为买量提供了基础的流量环境。当时的广告形式主要是小图、组图、大图等形式的信息流广告。买量的操作流程和技术相对简单，竞争也不激烈。从业者只要能走通买量流程、掌握基本的账户操作，就具备较强的竞争力。

2016-2017 崛起

买量模式的崛起，让一些处于 B 级甚至更低评级的产品摆脱了应用市场评级的限制。大量资本看到了其中的潜力，纷纷进入买量市场。仙侠类、传奇类产品陆续加入买量竞争，通过买量获得了大量用户，开启了品类买量的统治时期。

这一时期买量的玩法开始多样化，除了基本的账户操作外，出现了马甲包、多账户等操作手法。一些团队开始 采用人海战术，通过优化师和设计师的小组内部竞争，追求创意的 「爆款率」 ，以提高买量效果。这是买量的工业化时期。

2018-2019 高速

抖音、快手等超级 APP 快速发展，巨大的流量池为买量提供了支持。但随着越来越多的企业参与买量，市场竞争日益激烈，获客成本不断上升。同时，行业也面临着 人口红利逐渐消失、同质化竞争严重、国家政策监管加强 等挑战。企业必须更加注重买量的策略和效果，买量的创意、数据监测需要更高要求。

2020-今 成熟

随着行业的发展和监管的加强，买量市场逐渐走向规范。广告平台对买量行为的审核更加严格，打击虚假流量等违规行为；企业也更加注重买量的质量和效果，追求精准投放和用户的长期价值。

一方面，企业开始探索多元化的营销方式，如 内容营销、社交营销、私域流量运营等，与买量相结合， 以提高营销效果和用户的忠诚度。另一方面，巨量引擎这样的平台也推出了发行人计划等更灵活，更依赖个人创意的流量推广模式。

买量是发行/产品/平台之间的利益博弈

做游戏的人，必须首先理解生意的本质，才能赚到钱。

从利益的角度去理解决策，再从感情的角度去设计好产品，总是没错的。

买量结果基于计算广告的算法逻辑。发行千万不能和平台对抗，而是要遵守平台规则，寻找算法漏洞，发现低价红利。我在2021年搭建发行团队的时候写过一些学习和思考文章，仅供参考：

自研搭建发行团队、计算广告、构建BI（全系列索引）

在买量的过程中，有三个利益相关方：

  1. 发行
  2. 产品
  3. 平台

我在 羊毛出在猪身上：广告变现开启新时代 一文中提到过 IAA 产品的盈利模式：

广告主 付钱展示广告，流量主（游戏开发商） 在游戏中播放广告并获得收益，玩家观看广告获得游戏资源。

转自：羊毛出在猪身上：广告变现开启新时代 

把上面三个利益相关填充到这个模式中，我们可以发现：

  1. 发行方是广告主（出钱买量）
  2. 产品方是流量主（很可能使用发行方的账号）
  3. 平台方提供展示广告，撮合买量的基础设施（小程序、小游戏、买量行为，广告展示行为均处于平台之上）

发行方的利益诉求

对于发行方来说，核心诉求是：

  1. 获取更低价格的用户。
  2. 在产品方同意的前提下，寻找更高利润的可能性。
  3. 考虑投放到回收的周期，平衡回款风险。
  4. 控制人工成本，利用信息差和运营能力，用最低的成本引入最高质量的产品 （实际上是分走更多属于产品方的利润）。

可以看出，发行方最喜欢的就是流量价格较低的红利期，而 红利期的产生 可能有下面几个路径：

  1. 市场上出现了突然的流量爆发，例如2016年抖音在线人数的大幅提高（可参考下文「巨量引擎的发展」 ）。平台还 没有来得及针对这种突发量级进行价格调整；
  2. 出现了新的模式，由于技术无法做到精确监控，相当于平台 被动让出了一部分利润空间。 例如下文中提到的 「游戏发行人、巨量投放跳转微信小游戏」 等等；
  3. 平台自行让利。下文讲到平台方的时候详述。

产品方的利益诉求

对于产品方来说，核心诉求是：

  1. 尽量留住用户。
  2. 通过优秀的产品设计，在用户身上获取到更高的价值。
  3. 控制人工成本，基于优秀的产品能力，让发行方承担更多的研发成本。
  4. 在发行方同意的前提下，寻求利润更大的分成方式和比例。

可以看出，产品方相对弱势。因为产品进入研发后，产品方就必须承担研发成本。一旦产品上线后无法盈利或盈利能力弱，这些研发成本就打了水漂。

比如网易的《天启行动》，今年2月拿到版号，8月公测前全网预约量破1000万，公测当天登上国区iOS游戏免费榜榜首，上线46天就宣布停运。

平台方的利益诉求

对于平台方来说，核心诉求只有一条：

如何在最低限度保证发行方收回投放成本的前提下，获得更多利润。

因为平台方知道产品方和发行方的大部分数据（依赖买量主动回传）， 平台方有理由也有意愿根据发行方的数据，在保证发行方有利润的前提下，持续提升平台利润。

这就好像在货币体系从金本位转化为信用货币之后，没有哪个政体的央行，能抵抗住印钱的诱惑。

但平台方不能无限度索取。如果产品方赚不到钱，平台方也不会有足够多的流量主提供广告位。进而导致平台的填充不足，广告主逐渐流失。

深入一点点技术

让我们以 IAA 品类为例，深入技术层面讨论一点点：

我们知道，对于 IAA 品类来说，发行方的收入=广告收入-投放消耗。

IAA 游戏的商业化设计，是希望更多人看广告。哪些人更愿意看广告，产品方就希望这些人进入游戏。

广告主付钱，发行方买量，流量主收钱。

  • 游戏的题材和商业化设计，是产品方的活儿。
  • 让愿意看广告的人进入游戏，是平台方的活儿。
  • 理解平台规则和广告算法，执行买量这个行为，是发行方的活儿。

平台要让发行方回本，有两条路可走：

  1. 提高广告收入。
  2. 降低投放消耗（关注单用户注册成本）。

由于广告收益和广告消耗都掌握在平台方手中，平台方可以采用的方法：

  1. 提供补贴，让发行方能够平衡整体成本，降低买量单价。
  2. 不分成，所有的广告收益都给到发行方。

我在 eCPM必然衰减！IAA与混合变现游戏调优的底层认知 一问中提到过，由于留存和广告次数随着时长变化，eCPM 必定会随着用户在产品中观看的广告数量而持续衰减。

尤其是产品触达的用户量级非常庞大之后，长期衰减是难以控制的，表现为一个产品模型跑出来，大概一个月左右就没办法跑了。通过换包解决衰减问题是一个可行的办法。这也是为什么能在 IAA 产品排行榜上看到那么多马甲包的原因之一。

要在产品层面解决衰减问题，提升广告次数是一个方案，调整长期留存也是一个方案。对于IAA 游戏的投手来说，最有效的关键行为，就是关注愿意看广告的人群， 本质就是看广告的转化率。

产品方进行游戏商业化设计，就是要让玩家主动心甘情愿看广告。

平台方要找到愿意在这个产品中心甘情愿看广告的用户，就需要优化广告的呈现算法。

吸引用户看广告之后，还需要转化用户（用户点击广告）才有价值。 这里有个悖论：

  • 如果用户一直看广告但不点击广告，无法发生转化，用户的价值就会越来越低。因为只有转化了，广告主才会付钱给流量主。
  • 如果用户看广告转化出去了，用户价值再高也和当前跳出的产品没有关系。

注意： 看广告 和 点击转化 是两个行为。只有转化才能得到广告主的收益。也只有转化，才对 eCPM 有足够大的影响。

因此，广告算法应该针对每个广告位进行单独价值权重判断。

让这些心甘情愿看广告的人，心甘情愿转化，这挺难的，这不是发行方的投手能解决的问题，这是平台需要解决的问题。

现在大家应该能理解，为什么某平台就是比某平台用户价值高了吧？即使是每个平台都让利，也是算法更优秀的平台为流量主带来的利润更高。

注意，上面的讨论仅针对IAA游戏，如果要了解 IAP和混合变现产品的买量相关思路，可以阅读这个系列：

混合变现从入门到放弃系列

腾讯广告

腾讯拥有 QQ 和微信两大社交平台，涵盖了各个 年龄段、各个地域和各个行业，具有广泛的覆盖面，这为腾讯广告提供了庞大的流量基础和丰富的场景。用户在社交平台上的活跃度高、停留时间长，为广告的曝光和传播提供了良好的条件。例如，朋友圈广告能够基于用户的社交关系进行高效投放，提高广告的可信度和传播效果。

腾讯广告、微信广告

腾讯广告 是一个较为宽泛的概念，是腾讯公司旗下所有广告业务的统称，涵盖了腾讯旗下众多产品和平台的广告投放服务，包括但不限于微信广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告等。

腾讯广告的版位较多，旗下的信息流广告投放渠道包括视频号、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频等，还有 QQ 生态的浏览器、QQ 音乐、QQ 空间、游戏、购物等，能够满足广告主不同的投放需求和营销目标。

微信广告 基于微信生态体系，整合朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜和看一看等多重资源，是专门针对微信平台的广告业务。

游戏行业解决方案

腾讯广告结合小游戏全生命周期营销特点，以小游戏三大场景为切入点，从测试期稳定冷启动和达成效果、探索优质用户数据，到平推期快速拿量，再到最后召回期有效预估用户价值、实现拉新促活，针对各场景提供定制化解决方案及系统助力。

对于App的游戏产品，腾讯广告也能对封测、预约、首发、平推、代言人更等多元场景提供模型策略，配合数据助力及数据产品能力，联动封测-预约-首发，实现营销前置，提升广告影响效果。

全面落地应用，升级解决方案覆盖小游戏全生命周期

新广告投放（3.0）

最近很多投放优化师都在关注新的新广告投放系统（3.0）。

新广告投放（3.0）对广告系统进行了全面升级，赋予广告唯一的专属身份、减少同质化广告数量，避免堆基建。提升系统算力，让系统更懂营销诉求，大幅提升拿量稳定性。同时建设丰富的广告资产库，让系统和模型开始理解生意。

新广告投放（3.0）来了！模型懂生意，效果更确定

字节：巨量引擎

巨量引擎的发展

巨量引擎在2016年11月11日成立，当时的广告业务主要依托今日头条信息流推广，抖音的广告价值尚未被充分挖掘。

随着抖音的迅速崛起，越来越多的广告主开始关注到抖音平台的商业价值。抖音的火爆也让巨量引擎的广告业务得到了快速发展，更多的广告主开始尝试在巨量引擎平台上进行广告投放。

2020 年，受疫情影响，抖音的用户量突破了 5 亿。2021年，巨量引擎发布了广告品牌 —— 巨量千川，专注电商广告，与抖音小店做耦合。

可见，巨量引擎的发展主要依托字节系类App的流量崛起，基于短视频和直播形式的不断发展，广告主也有了更多的选择。

大约在2022年底，巨量引擎开始支持在选定的第三方外链工具平台上，根据提示选择推广类型为「微信小程序」，然后填写相应的信息，如微信小程序的名称、路径等，生成一条跳转微信小程序的链接。也就是说，可以在抖音买量，跳转到微信小游戏了。

由于两个封闭平台之间的归因差异，导致精确收益计算的缺失，这种缺失表现在买量行为上，就是 平台让利。这个红利持续了大半年的时间。

游戏发行人计划

抖音的游戏发行人计划于 2021 年推出，起初更侧重于小游戏的推广。小游戏厂商在平台上投放不需要充值金额，投放后在下个月的广告流水中扣除买量费用，扣除额不够就延续到下个月，相当于可以赊账入驻。

后来发行人计划逐渐加入了手游（含休闲游戏），手游的结算方式包括预约人数、安装人数、激活人数、游戏收入、播放次数等。

随着游戏发行人计划的影响力不断扩大，越来越多的游戏厂商开始在平台上发布推广任务，也吸引了大量的抖音创作者参与。2023 年，星图对该计划进行了升级，允许厂商通过招募达人加反选的方式，保证后链路的效果转化和回收。

快手：磁力引擎

2018 年，快手开启商业化，推出了营销平台。2019 年，该营销平台正式升级为 「磁力引擎」。2020 年，磁力引擎推出了「快手广告创意节」 和 「磁力大会」等IP。其中，「快手广告创意节」 强调邀请普通人成为创意的共创人；「磁力大会」 则全方位输出了磁力引擎在用户、内容、社交、商业等方面的能力。

快手在下沉市场拥有庞大的用户群体，对于三四线城市及农村地区的广告主来说，磁力引擎是一个重要的广告投放平台。

买量已经到了临界点吗？

用前几天我在触乐关于 买量已经到了临界点吗？丨问20人 文中的观点作为本文的结尾。

如果命题「买量已经到了临界点」为真，那么后续应该无论发明什么样的新模式，买量总量都会持续下滑。

如果命题「买量已经到了临界点」为假，那么买量的总量依然会持续增长。

曾经说再也不相信买量，元梦之星就来了一波买量爆发。去年，我们还在为巨量买量跳转微信小游戏这个模式欢呼。上个月，小游戏的买量预算就已经超越了App游戏。

能打败油车的，只能是电车。能打败微信的，不可能是更好的微信。能让买量到了临界点的，一定不能是买量。

君不见，抖音发行人、直播游戏推荐的体量已经增长到无法忽视？君不见，视频号也一步步建立起自己的小手柄和小风车？

只不过，巨量星图也正在试图将直播量、发行人和买量结合在一起，以实现对所有流量的强掌控（是的，发行人和直播带给游戏的利润，也在逐渐被平台蚕食）。对于平台来说，掌控一切可以掌控的入口，才是本质。

而「买量」只是一个行为罢了，无论如何蜕变，都在平台之手。

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下面几个系列文章花了不少精力，可以读一读：

创业系列：

效率系列：

产品分析：

立项系列：

混变系列：

运营系列：

成长系列：

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奇技淫巧：

荐号系列：

电子游戏是怎么赚钱的：

再多读几篇：