智游破浪启迪未来：2024抖音IAA小游戏生态大会实录

calendar 2024-04-23 · 6 分钟阅读 · gamenote conference
智游破浪启迪未来：2024抖音IAA小游戏生态大会实录

这次会议，官方的4个演讲从IAA赛道成长、产品运营、立项选择、投放方法上做了详细的阐述。两位企业负责人基于各自公司的爆款产品做了案例分享，详细介绍了产品数据和投放经验。整个会议干货满满，看下来全程无尿点。

参会的过程中我全神贯注用颤抖的手充当了人肉PPT转印机，现在把这些照片中价值较高的找出来，总结其中的核心数据要点，但并没有严格遵守拍摄顺序。

标题是我杜撰的分类，方便大家理解。

通用数据

  • 抖音 MAU 已经达到10亿，渗透率 81%。
  • 抖音小程序日均使用时长已经达到了43分钟。
  • 互联网广告大盘增速高于社会零售总额，IAA上游拥有充足预算。
  • 84% 的用户选择更加轻量化的游戏方式。
  • 小游戏DAU波动中稳步提升。
  • 24Q1塔防品类增长758%（胡扯游戏群友：因为靶心like吧算到塔防了吧）

图像 3: 通用数据相关图表

明星品类的用户数据

  • 年龄层上移，24-40和50+用户增加，大盘用户男性用户超女性数量。
  • 游戏品类更加丰富。
  • 大盘新增和消耗占比：脑洞类 > 逆袭类 > 模拟类 。
  • IAA3.0 时代，更多中度玩法，益智模拟塔防肉鸽齐上阵，短视频、直投、直播间一起推。
  • 脑洞类的进化：费眼找茬 > 交互解谜 > 剧情解谜 。
  • 脑洞类产品 CPA 1-2，首日ROI > 80%，终身ROI > 130%，男女比例5:5，游戏时长 15 分钟。
  • 逆袭类的进化：故事性，游戏场景，更加丰富的小玩法。
  • 逆袭类产品 CPA 1-2，首日 ROI > 90%，终身ROI > 150%，男女比例6:4，相比脑洞类用户更年轻，游戏时长 20 分钟。
  • 策略类产品，建议策略塔防，策略对冲，策略占领。

图像 4: 明星品类的用户数据

流量的来源

  • 侧边栏接入的必要性（曾嵘：实际上这个接入是强制的）。
  • 向僵尸开炮，抓大鹅的侧边栏用户数据。
  • 小游戏在抖音IM的渗透率20%，单产品利用IM免费获量月均500万。
  • 8成游戏使用发行人计划的素材用于广告投放。
  • 直播间筛选更高价值的用户。

图像 5: 流量的来源

投放和预算

  • 短回收：首日ROI > 85%，7日ROI > 110%，解谜占比46%，模拟经营占比19%，超休闲占比 12%，合成占比12%。
  • 中长回收：首日ROI < 60%，30日ROI > 110%，解谜占比44%，模拟经营占比38%，休闲益智占比 13%。
  • IPU 至少6+次，成本控制 1-3元。
  • eCPM 高的原因是 70% 的预算上游是游戏。
  • 用户回流比例：首页侧边栏占比 41%。
  • 抖音 lite 增量10%。
  • 星广联投。
  • 图文广告更有优势：CVR 4倍，ARPU 3倍。素材制作成本更低。

图像 6: 投放和预算

消耗和规模

  • 平均在投生命周期43天，超过2个月的占比42%，预算充盈时增长倍率500%。
  • 单品消耗峰值 100万每天，头部游戏日耗 5-10万每天。
  • 流量存在品类分布，模拟养成、塔防、生存、沙盒分布更高。
  • 游戏eCPM 200-300，电商 eCPM 60-100。
  • 产品是偏向于游戏流量型的，建议关注上游游戏赛道的素材方向，去做更轻度的素材，吸引上游产品的泛用户群体。
  • 针对电商类型的品类，例如三消、IO等，女性用户占比更高。建议重点关注电商和女性游戏的爆发节点。
  • 探索高埋点提收入，IPU稳定3-5过滤低广告意愿。

图像 7: 消耗和规模

测试期、攀升期、成熟期的三步投放策略

  • 测试期，发行人小单快跑验证数值，日耗 < 1000。
  • 攀升期，自动化产品追求高渗透，中高埋点。
  • 拉回收，埋点探索高价值群体。
  • 上游行业的高价值人群，他们的行为数量会比我们普通的广告人群要更低，所以我们可以适当的去探索高一天低打点的模式，去实现高净值用户的流转，实现回收的提升。
  • 攀升期案例：当确认了自己游戏的费率15日能达到3倍以后，实现消耗的快速攀升客户在调整买点之后，虽然首日ROI有所下降，但总体的用户价值并没有发生变化，同时消耗规模得到巨大的增长。
  • 中台带来的巨大提升。
  • 成熟期，直播协同增长实现收益最大化，放联运，分包撬动二次增长，抓流量热度。

图像 8: 测试期、攀升期、成熟期的三步投放策略

素材，素材，素材

  • IAA 游戏的优势素材总时长 15-45秒，大部分用户观看 6-8 秒。
  • 做素材无非面向两个对象，一是系统，一是用户。
  • 需要从系统的角度去思考什么是优质素材。
  • 从用户的视角看素材，内容-巨量创意，热点-巨量算数，灵感-巨量云图。
  • 从素材内容拆解素材结构，明确作用方向。
  • 使用热门话题、快节奏录屏、难点口播确定新游素材方向。
  • 使用基准、优势、融合探索老游戏的进阶素材。
  • 时间维度：3秒吸睛，10秒展示，20秒情绪升华。

图像 9: 素材，素材，素材

立项和效率

  • 玩法越重，用户越垂直，价值越高，但买量成本越高。
  • 题材越轻，买量成本越低，用户越笨。
  • 投放团队的配置：老板不一定要自己上，但一定要懂投放。
  • 启动阶段的发行人素材，扩量阶段的录屏混剪素材，进阶的创意素材。
  • 货不对版能跑的原因是利用用户标签，击穿算法模型。
  • 多品类挖掘和全域营销。
  • 救救这只猪：eCPM 300-400，IPU 3次，首日ROI 75%。
  • 注重达人需求，关注达人的短视频制作，玩法迭代以团队效率为核心。

图像 10: 立项和效率

两个高价值的手册

由于公众号的限制，下面两个链接需要手动复制到浏览器打开。

畅游无界，轻启未来：2024巨量引擎｜抖音IAA小游戏用户研究报告：

https://bytedance.larkoffice.com/file/CnnybGpMTovXf9xKNrccP3gBnig

抖小 IAA 五一冲量手册：

https://bytedance.larkoffice.com/docx/Dvgsd6GOEo216LxuAIIc0Hy4ndf

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下面几个系列花了我不少精力写成，可以一起读一读：

再多读几篇