我理解的休闲游戏(下)——超休闲和小游戏教给 SAGI 的知识

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我的休闲游戏定义:没有标准

前两篇文章一直在讨论休闲游戏的定义。讨论得越多,我越发现难以对休闲游戏做一个明确的定义。

本节并不是为了否定中篇第五节的标题,而是为了提供另一个角度。

我理解的休闲游戏(上)——平台如何定义休闲游戏 一文中的讨论可以看出,平台对于休闲游戏的定义模糊且分类混乱。

我在 我理解的休闲游戏(中)——超休闲、小游戏、轻中重度、独立游戏 一文中,试图用中度、轻度、超休闲对休闲游戏进行分类,但我们也不能排除重度甚至 3A 游戏中的休闲玩法。

昆特牌算休闲玩法吗?这或许是另一个问题了

昆特牌算休闲玩法吗?这或许是另一个问题了。

打地鼠总该算休闲游戏了吧?

打地鼠总该算休闲玩法了吧?

从前面的讨论看来,休闲游戏并不局限于平台:主机游戏平台、页游平台、手游平台、小游戏(此处定义见 我理解的休闲游戏(中)——超休闲、小游戏、轻中重度、独立游戏)平台都有大量优秀的休闲游戏存在。

休闲游戏也不局限于游戏精神:无论是商业游戏还是独立游戏,同样拥有大量优秀(且赚钱)的休闲游戏。

所以,休闲游戏是一种信仰?

游戏是一种信仰

我觉得我又开始胡扯了。

休闲游戏是一种玩法表现形式。游戏开发者既可以将其融入「更重」的游戏中,也可以基于这种玩法单独开发一款游戏。

我在 我理解的休闲游戏(上)——平台如何定义休闲游戏 中提到:游戏是体验的载体。

大型/重度游戏是更长期,更连续,更强烈的体验载体。休闲游戏 关注更轻度,更随意,更放松的短期独立体验。

这也就解释了,为什么罕有成功的「重度休闲」,为什么超休闲游戏绝大多数采用 IAA 付费,即使海外发行不需要版号。

因为玩家不认为这样的体验值得为之付费。

休闲玩法经常被嵌入到大型游戏之中,冲淡玩家在强注意力长期体验下产生的困乏感,玩家「休闲」后能更好地关注主线情节。

玩家在休闲游戏中获得了简单的愉悦和放松,但如果要玩家掏钱购买这个体验,则需要更强的刺激。

有人评论国产造车新势力蔚小理三家,认为小鹏靠技术,理想靠产品,蔚来靠用户。蔚来的用户运营把每个蔚来车主都变成了野生代言人,不但自己消费买车,还拿出自己的时间和精力为蔚来宣传增值。

人类追求的体验价值,蔚来实现了。

当有人指着你的越野车(无论什么牌子)问,这个是 Jeep 吧?你就知道 Jeep 成功了。

当人指着你的 Bloons TD 问你,这个就是保卫萝卜吧?你就是知道萝卜已经统治了小白塔防世界。

Bloons TD

闲扯至此,聊正题。

SAGI GAMES 的员工以硬核玩家为主,但一直在做休闲游戏。在我们的成长过程中,超休闲游戏和小游戏(此处定义见 我理解的休闲游戏(中)——超休闲、小游戏、轻中重度、独立游戏)教给我们许多知识。我们把这些经验与自己对游戏的理解融合在一起,加上全体的不懈努力,才取得了目前的一点点小成果。下面就聊一聊这些经验。

流量、CPI 与价值

2018 年,小游戏市场方兴未艾的时候,我写过一篇 微信小游戏:风口还是泡沫,其中解释了「裂变」这个词:

和小游戏圈子里的人聊天,不出十句话,你一定能听到这个词:“裂变”。“裂变”这个词其实是唬人的说法,说平凡点就是“用户主动分享”罢了。上面谈到的微信政策,有些就是针对无节制的诱导分享来制订的。除了政策上的限制,微信在审核这一关也对诱导分享进行了特别关照,违背微信的分享规则的产品,无法通过审核。“裂变”是越来越难做了。

裂变的目标是“廉价的流量”,让用户能主动分享为小游戏带来新的用户,在不花或者少花买量费用的情况下实现游戏的用户增长。微信虽然限制了“诱导分享”,但并没有限制“分享”行为本身。通过对不同年龄阶段和产品目标用户属性的分析,经过精心的设计,还是能得到不错的效果的。

具体「效果还不错」的图因为过于超纲我就不放了,可以阅读原文去看。

当时小游戏的流量大的吓人,几百万上千万 DAU 的游戏比比皆是。2018 一年就上线了 7000 款产品,市场规模达到 60 亿。你的游戏要是只有几十万 DAU,都不好意思和人家打招呼。

小游戏疯狂增长

当时 SAGI 铁了心的要做感动自己的游戏,完全错过了这个流量风口。彼时我自己对流量理解不够,写下了这么一段内容:

有人把优秀的工具和简单的玩法造成的开发时间大幅缩短作为了宣传手段。“3人小团队,3天开发,日活过百万”,仿佛一个游戏开发时间超过3天就很 low ,就拿不出手,仿佛 3 天做出一个小游戏是很值得吹捧,是超一流牛逼似的。拜托,你几个月做了 200 个小游戏,有啥用呢?数量要是能取胜,为啥市场要期待精品?

我们团队内部把交互简单,开发快速的小游戏统称为“七天小游戏”,意味着这类游戏能用 2 个人(包括程序、美术、策划)在 1 周时间内开发测试完成并上线发布。目前微信平台上的绝大部分小游戏都是七天小游戏。

“七天小游戏”这个词本身并没有贬义,用心做,七天小游戏也做出精品。通过研究游戏数据并发现用户痛点,持续调优,看着一款游戏的数据不断增长至爆款,需要花的时间远远不止七天。但目前大多数的微信小游戏并不是这个思路。纯单机,开了流量主之后就不再维护,粗制滥造,疯狂换皮,只注重广告不注重体验,这样的做法只会留下一堆堆小游戏垃圾。

是的,我们仍然放下执念组建了一个「Sever Day」团队专门进行快速开发(而非换皮)的产品。用纯粹的游戏开发者心态做流量向的事情,意味着我们几乎不可能成功。

你只能赚你认知范围内的钱。

当时我们关注的这些「小游戏」,与 SAGI 内心想做的游戏,不是同一个物种。虽然也带有一个「游戏」的名字,但它在当时是「导流和洗流量」的工具。制造这些流量工具的人,并不是游戏行业的开发者,而是一群「流量追逐者」。就好像 1848 年美国旧金山开始的淘金热一样,黄金在哪里,流量追逐者就会去那里。

流量追逐者不会在乎这是个什么行业,做的是工具、游戏、小说还是男士植发,追逐者只是在不断寻找流量洼地,复制已经磨练得炉火纯青的流量技巧,使用低价甚至免费的流量变现。

追逐者给一个新的行业带来了一定的价值。微信自己都不知道小游戏/小程序这个新兴的渠道应该如何做,但追逐者知道。

开发者们天真地认为这是一个「游戏」平台,殊不知追逐者将其定义成了「流量」平台。

主流价值是成功者定义的。在 2018 年那段时间里,流量追逐者无疑就是成功者。

直到「消灭病毒」的出现。

消灭病毒

消灭病毒是 2019 年初的爆款,它借鉴了某个超休闲游戏的玩法,是一个成熟游戏团队的作品,这样质量的作品在当时的小游戏行业中,当然是吊打七天流量小游戏。

其实在消灭病毒之前,已经有成功的优质产品了。「海盗来了」和「损友圈」,在 2018 年都是千万级别 DAU 的产品。

海盗来了

损友圈

与「消灭病毒」这种「原生小游戏」不同,「海盗来了」和「损友圈」这两款产品在小游戏平台开放之前已经是很成熟的 H5 游戏(H5 定义见 我理解的休闲游戏(中)——超休闲、小游戏、轻中重度、独立游戏 )了,运营了很长时间,不温不火。小游戏这个新平台的到来,似乎就是为它们度身定做的一样,老游戏迎来了新生。

机会总是留给准备好的游戏。

在小游戏平台中的历练带给 SAGI 非常深刻的思考。我们在 2018 年十脸懵逼地尝试小游戏研发,2019 年开除尝试超休闲。此时我们突然发现能看懂为什么超休闲的发行模式是那样的。我们也理解了为什么超休闲发行要追求低到似乎不可能完成的 CPI。因为超休闲不能像小游戏一样做「裂变」,就只能通过超低的 CPI 和更高的 CTR 来赚取更多的利润。

流量游戏追求的是「更多的广告点击次数」和「更高的eCPM」,而游戏开发者理解的游戏追求的是「更强的情感体验」和「更流畅爽快的解压体验」。这两者是相悖的。一次在出差的火车车厢里,我亲眼看到一个「消灭病毒」的玩家为了升级,找遍了她前后左右的所有人帮忙游戏做裂变。当时我就在想,如果可以充值的话,她会毫不犹豫为一次升级付费么?

她一定会。但悲哀的是,并不是所有人都会。一遍遍看激励视频广告,一次次打断游戏体验,对于硬核玩家来说,是不可接受的;对于休闲玩家来说,是不够舒适的;对于免费玩家来说,是完全可行的;对于流量追逐者来说,是容易计算的。

经历了 2018 年的爆发,手 Q、OV、字节等渠道也开始了小游戏平台之旅。流量追逐者不断移动到新的有价格优势的平台。它们逐渐完成了对这个行业的改造,平台也因为流量追逐者的尝试摸清了自己的商业逻辑(尽管每个平台都不尽相同),追逐流量逐渐变得无利可图。

2021 年的最强实名验证政策,一度让 9 月的流量暴跌 90%。当这个平台无利可图之后,流量追逐者就会离开,寻找下一个流量洼地,一如资本在全球的流动和收割。

在这个过程中,真正的游戏开发者学到了什么呢?但愿我们没有学坏,初心不改。

以夷攻夷,以夷款夷,师夷长技以制夷

师夷长技以制夷

摘录一段美国淘金潮时期的描述:

几乎所有的企业停止了营业,海员把船只抛弃在了圣弗朗西斯科湾,士兵离开了营房,仆人离开了主人,涌向金矿发源地,农民典押田宅,拓荒者开垦荒地,工人扔下工具,公务员离开写字台,甚至连传教士也离开了布道所。

潮水褪去,无人裸泳,留下的都是真爱。流量追逐者可以离开,但游戏开发者必须坚守。

然而新的流量追逐着已经跑步入场。重度游戏发行商们发现,在成熟平台上几百上千的 CPI,在这个平台上只需要几块钱。即使用户质量挺差,付费率也低,但差距是上百倍啊!而且量级还这么大!为什么不试试呢?

这是我总结的一个毫无科学依据的简单公式:

1(1- CPI) x 流量 = 价值

对于 SAGI 来说,学到的知识就是:

很傻很天真

很X很暴力,很傻很天真,这并不是一道单选题。

我全都要

如何看待 eCPM

我在 广告收入的分解 一文中比较详细地写过 eCPM。文中有公式也有范例,读起来应该是清晰的。

本节只聊一聊 SAGI 如何「看待」eCPM。既然是「看待」,就说明这里有很多的主观因素,也说明我的说法很可能就是胡扯。

我经常在群里看到有人晒小游戏平台的 eCPM,成千上万的都有。这毫无意义。晒 eCPM 的朋友,为什么要把新增和日活打上马赛克呢?

我们都知道,在小量级下,eCPM 是没有意义的。多大的量级才有意义呢?套用最低最低最低的标准,小游戏怎么也得 DAU 过万吧?App 怎么也得 DAU 过千吧?

游戏不赚钱不能怪 eCPM 低,要看是不是选错了平台,是不是这个平台的广告模式真的跑通了。我们曾经在某个非洲平台上线了产品,eCPM 长期低于 $0.1。非洲兄弟网络尚且不稳定,游戏可能还在 loading 呢,哪有流量看广告啊?就算广告看完了也不一定能点的开链接啊。

可是如果平台没有游戏,也没有玩家去这个平台了。这就是典型的「先有鸡还是先有蛋」的问题。游戏开发者一定要认清事实,不要把有限的精力和金钱花在无限的为平台服务上去。

鸡蛋蛋鸡问题

考察广告平台,首先要考察填充率。广告和变现市场必须要有买方,有卖方,双方各有需求才能共同繁荣。

一个没有数据后台可以查看,SDK 都做得不完整,用户来源复杂的平台。如果我们相信它有「初期红利」,大多数情况会被割韭菜。

IAA 变现的游戏如何做 eCPM 调优?

抛开整个市场的走向谈 eCPM 的提升是没有意义的。只有在「规模化的平台」上,在游戏中加入「套路」去优化 eCPM 才是有效的。

双十一、618 eCPM 当然高。但能高几天呢?活动一过,必然是长期低位。

我在 计算广告:在线广告是如何生效的? 一文中提到:

SAGI GAMES 开发的小游戏在双十一、春节期间的广告 eCPM 能瞬间(几个小时以内)爬升到日常值的数十倍,但这并不代表游戏本身受到用户欢迎。

等假期过去,在用户质量和量级不变的前提下,eCPM 突降到正常水平之下,持续数日才会缓慢提升。

什么是「规模化的平台」呢?

SAGI 会碰到在同一个平台,不同的游戏,eCPM 天壤之别的情况。这个平台有高 eCPM 的产品,能说明这个平台是健康的。如果我们自己的产品 eCPM 低,就应该从产品选型和受众上找方向了。

一个产品 eCPM 低,不要总想着在方法的层面上挽救。要调查这个品类的真实受众,有没有高 eCPM 的可能性。如果一开始基础就选错了,那还不如节省一下精力和金钱,从头再来。

混合变现的误区

我接触过一些从重度开发转来做广告变现的朋友,发现大家对于混合变现的理解是有误区的。 下面的误区 SAGI 也经历过:

误区一:混合变现就是我在内购游戏里面加个广告

这种误区是最常见的。加入广告影响留存。加入广告当然也会影响付费。要加几个广告点?加在什么地方?使用什么类型的广告点?不同位置,不同类型的广告点的 eCPM 有什么区别?这都是需要考虑的。

误区二:我可以先做一个内购版本,在上架的时候就改成广告版本

这是不可能的。内购和广告,带给玩家的体验不同,对心流的打断形式不同,付费心理不同,价值感不同。游戏提供的是情感价值,看一次广告和充值 6 元的心理账户是不一致的。

误区三:我想要做一个内购:广告收入5:5 的游戏

基本上不可能做到。SAGI 有款产品,在 iOS 比例是 8:2,在 Tap 9:1,在安卓平台 7:3,在快手平台5:5。 广告的收入和 eCPM、活动、渠道、平台、买量情况息息相关,难以固定。

有一些通用的思维方式,可以避免在实际的开发工作中陷入这些误区:

  1. 用户是不同的。有的用户更愿意付费,有的用户更愿意看广告。有的用户只想白嫖。我们最好能在游戏中对这些用户进行分类。
  2. 流量是不同的。一部分流量中的用户很可能比另一部分流量中的用户更有价值。更深入地说,流量代表来源渠道、来源平台、以及时间周期差异。
  3. 产品是不同的。有的产品更适合做内购变现,有的产品更适合做广告变现(例如网赚就是为广告而生),还有的产品更适合做买断制。(当然,我个人当然更喜欢买断制,然而买断制游戏带来的收入规模远远低于内购)
  4. 付费架构,是一个复杂的系统。应该像设计游戏一样去设计付费架构,而且在游戏初期就将付费方式思考清晰。即使在 DEMO 版本中没有付费,你也必须清楚,你的付费点会加在哪里。
  5. 广告是游戏内货币的收入来源。内购也是游戏内货币的收入来源。广告应该作为补充来源,要让玩家能够理解到,是充值划算还是看广告划算。这是心理学范畴,要向电商学习。
  6. 赚钱是最重要的事。先学会赚钱,再学会站着赚钱。

一个结尾

啊!这真是很长的一个系列了。

更多的内容不适合用文字的方式表达出来,还有一些内容不适合放在这个系列中。近期的不少思考,在连续几年的测试中已经形成闭环。我会抽出一些时间来把这些闭环的思考整理成文。

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曾嵘胡扯的地方

全文完