混合变现可能是提升利润的最佳方案

【腾讯文档】10w+媒体选题沟通｜小游戏增长的风吹到了混变！紧跟时代，抓住小游戏混变红利！

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尽管许多游戏人认为，自己做的游戏是艺术。但我们不得不承认，游戏和电影、流行音乐这些产品一样，是主要为人类提供提供娱乐和情绪价值的商品。

在游戏市场整体收益不断攀升的今天，谈商品的盈利是无可厚非的，更何况，提升商品利润不会影响游戏人做游戏，高利润的产品让我们更多机会做出下一款更好的游戏。

2024：游戏创业者能重回初心吗？

提升利润的方法

游戏挣钱有很多众不同的方式，我在昨天的推文 电子游戏是怎么挣钱的？ 中提到了不少游戏挣钱的方式。许多红利随着黄金时代的逝去一去不返，来到买量时代，提升利润同样需要与时俱进。

混合变现从入门到放弃——中度休闲+混合变现游戏调优经验谈

买量时代的挣钱方式

我们知道，提升利润无非开源节流。进入到买量时代之后，抛开操纵回传影响算法、签年框、关注裂变这类手段不谈，如果只希望在买量方式上实现利润提升，只有两个办法。

1. 降低买量成本
2. 提升玩家付费

我们也知道，对于程序化广告来说，一个产品的整体数据，对广告平台来说是完全透明的。如果产品之前的表现已经足够稳定了，怎么降低买量成本和提升玩家付费呢？

答案就是 混合变现。

CPI/ROI/倍率：算法和量级

我在2021年写的一篇文章 面向CP的发行知识：关于流量的理解 中提到，由于广告平台需要数据来「匹配精准用户」，买量已经从买激活、买付费过渡到买 ROI，产品的所有数据都要回传给广告平台。在广告整体竞价，广告平台又知道你的价格底线的前提下，平台会怎么做？

如果 ROI 打不正，平台也知道不赚钱，你无法长期支付高于收益的买量成本，算法就不会给你量。

如果产品的增长倍率足够，拉长生命周期，产品 ROI 大概率可回正。在数据比同类产品好的前提下，算法会倾斜更多的量给你的产品。

你说反正我已经支付买量成本了，亏了也是我亏了。 为啥平台不能多给我点量呢？因为算法会认为，把量给赚钱的产品，价值更高。

有没有一种办法，让算法认为产品能赚钱？

答案就是 混合变现。

用混变思路买到更多的量

我在 计算广告：广告主生效的六个阶段 一文中解释了广告信息接受过程的三个大阶段：

• 选择 Selection
• 解释 Interpretation
• 态度 Attitude

在这三个大的阶段中，还有六个小的阶段：

• 曝光 Exposure
• 关注 Attention
• 理解 Comprehension
• 接受 Accptence
• 保持 Retention
• 决策 Decision

可见广告平台的计算过程是自动的，除了投放策略可调整，其他部分难以进行人为干预。现代在线广告系统是一个大数据处理平台，它根据数据在多个广告竞争同一次展示时做出决策，再将投放结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略。

使用 混合变现 并不能影响上述的六个阶段，但混合变现的参与，让利润的获取更加高效。

如果一个混变产品（或者纯内购产品），让广告平台认为这是一个纯IAA产品，会出现什么样的情况？

前两年重度产品把大量超休闲小游戏嵌入到自己的产品中，就是用的这个思路。

通过休闲的玩法让算法认为这是一个轻度产品，用极低的 CPI，将玩家吸引到重度游戏中，再进行内购付费转化。

近期大推的 4xSLG 无尽冬日（海外名称：寒霜启示录），如果看过它的广告，你会认为这就是一个模拟经营的房屋建造小游戏。甚至是你真的进去玩 40分钟，也不会真的碰到 SLG 元素。

是的，买量方式进化了，产品也进化了。

无论是IAP游戏，还是IAA游戏，都可以用不同的方式拥抱 混合变现。

混变中广告和内购的比例

我在 混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计 一文中提到：

• 超休闲游戏不需要运营
• 长线IAA产品的运营目标是促活，让玩家能有机会看到更多广告
• 「内购占优」的产品需要强运营，持续追求LTV增长

内购占优和广告占优

混合变现产品有两种类型： 内购占优，或者广告占优。我认为的「内购占优」，并非内购收入比例比如占比50%以上，而是根据你的产品特性，内购收入达到了一个不可忽视的比例。

我们经常看到海外的超休闲游戏产品，主要使用插屏广告变现，但提供了去广告内购和宝石商店功能。这样的产品内购占比不可能超过10%，不可能实现「内购占优」。

但我们不能简单认为，这类产品是由于玩法简单，系统不够，只能选择广告变现。

广告变现为主的混变思路

国内小游戏市场也有许多长线，系统足够复杂的产品，主要采用激励视频变现，并加入了内购能力。

例如《抓鸡大师》这类产品，一般完全使用广告变现就可以达到ROI回正，内购部分是纯利润。

这类产品，会尽量采用简单的运营方式，避免内购带来的高额运营成本。

内购为主的混变思路

相对于 IAA 加入内购，反过来让 IAP 厂商理解广告变现会更难。好在国内小游戏市场也已经有了非常多的成功案例。

例如3K游戏在《巨兽战场》中增加了广告变现后，30日人均LTV提升了20%，30日付费留存提升2pp（百分点），付费率和付费arpu未受影响。

与IAA游戏加入内购不同，IAP重度产品的运营本就成熟，加入广告并不会影响现有的运营投入。

但是，加入的广告会影响玩家吗？

广告对玩家氪金行为的影响

分析不同类型的玩家在游戏中碰到广告变现时的行为表现和感受

在 IAA 游戏中加入内购，我们往往会抱着「不做白不做」的思路，觉得只要有人充值就行，「有枣没枣先打一杆子」。

这样的思路，是很难通过内购提升产品「广告占优」的混变产品利润的。

始终要牢记，氪金是一种付行为，看广告也是一种付费行为。做混合变现，务必要把两种放在一个体系中思考。各干各的不可能成功。

我在 混合变现从入门到放弃（上）——混变产品的误区 一文中提到过：

1. 用户是不同的。 有的用户更愿意付费，有的用户更愿意看广告。有的用户只想白嫖。游戏中需要对付费做分群设计。 2. 流量是不同的。 一部分流量中的用户很可能比另一部分流量中的用户更有价值。流量代表来源渠道、来源平台、变现平台、以及时间周期差异。 3. 产品是不同的。 有的产品更适合做内购，有的产品更适合做广告变现（例如网赚就是为广告而生），还有的产品更适合做买断制。
我个人更喜欢买断制（更贴近游戏本质的乐趣）。然而同等投入下，买断制游戏带来的收入规模一般低于内购，不搞钱还怎么做下一款游戏？ 4. 付费架构是一个复杂系统。 应该像设计 Game Play 一样去设计付费架构，在游戏初期就要将付费方式思考清晰。即使在 DEMO 版本中没有付费，你也必须清楚，付费点会加在哪里。 5. 内购是游戏内货币的收入来源，广告也是。 广告作为主要来源，内购就是补充来源。反之亦然。 不要把广告价值与内购价值做简单的平均化。 （例如用 eCPM 和广告次数去对等计算付费点的价值） 广告和内购之间不会互相影响，只会互相促进。除非 …… 你的设计有问题。

与在 IAA 游戏中加入内购相比，我们似乎更担心在重度游戏中加入广告，会影响付费用户的充值行为。原因也很简单：我们认为付费用户更有价值。

真是这样的吗？上面我们提到的3K《巨兽战场》的例子，一个如此重度的产品也加入了广告变现，而且对游戏数据表现产生的正面的影响，相信已经能说明混合变现提升产品利润的能力。

如果希望看到详细的案例，我在 混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计 做过一个非常细致的分析，欢迎有兴趣的读者进行深度阅读。下面两张图均来自该文。

另外，刚才的叙述中，提到了重度游戏的概念，为了方便统一认知，可以阅读这篇文章： 我理解的休闲游戏（中）——超休闲、小游戏、轻中重度、独立游戏。

尽管我的理解未必正确，但通过概念统一了认知之后，至少能保证文中描述的准确性。

混变最常见的问题QA

重氪玩家看到广告后会觉得掉价吗？

你可以对玩家进行分群，让重氪玩家更少看到广告。或者可以使用月卡周卡去广告卡等等机制，实现广告对氪金玩家的免打扰。

广告会影响我游戏的纯洁形象吗？

商业游戏，是纯洁更重要，还是赚钱更重要？

都不是，是开心更重要。

内购玩家看广告看爽了不充值怎么办？

内购玩家在意的是情绪价值。千万不能让看广告带来的情绪价值与氪金类似。

怎么把看广告的玩家转换成付费玩家？

1. 赠送限时免广告
2. 小额免广告付费（翻倍收益）
3. 小额首充（远超广告收益）

只要玩家开始破冰充值，剩下的还用我教吗？