游戏长留太差：改产品还是改素材？

calendar 2024-09-26 · 8 分钟阅读 · gamepublish gamenote
游戏长留太差：改产品还是改素材？

有朋友在某个海外投放优化群里求教，说做的是海外投放正规蔬菜类的游戏产品，day7留存超低，除了素材引导，还有啥手段优化？这位朋友也表示，老说是产品不行这个理由，已经不太行，尤其这次他家投手，其他渠道day3比他这个的数据高2%。

因为这家产品的特殊性，我其实是建议真的检查下产品数据里流失用户的金币存量，毕竟这类游戏，对吧，什么都没有了，没有的过程的体验还不好，怎么可能还来登录？但是接下来的话题呢，就转化成了，如果是一个正常的游戏产品，这种情况下，难道投放就一点问题都没有？只能去优化产品吗？就不能多考虑下优化素材？投放的定向？

怎么说呢，不管产品本身是什么，当我们追求的是正经的长期留存率改善，那一般也确实还是产品侧这边做改动会更有意义，尤其这里讨论的是DAY7的留存率，那么其实和你素材关联是真不大了。素材顶天影响到次留，甚至严格来说除非是货不对板的投放策略， 素材其实和次留都关联不大。在大的平台投放自动化程度越来越高的现在，海外投放能做的事已经真心不多了。

当然所谓找原因，最大的判断，其实就是判断原因在产品这边用户体验里多 还是在投放那边用户来源的问题多，投放能影响的肯定只是用户来源那边，如果权限高一些，思路复杂一点，需要更详尽的说明判断，那么数据角度可以用3比2、5比2、7比2的数据对比来做更进一步的判断或者说服。

这是什么概念？当我们说投放数据不好，其实最终就两个大方向找原因：

  • 素材不行，投放优化。
  • 产品不行，产品优化。

一般来说第二天还留存的用户，绝大部分是已经接受你核心玩法，认同你素材导流结果的目标用户了。以次留为分母做同比例化处理，第几天出现大流失，我不说一定是你产品，大概率也是你产品这一天的黏性不足以吸引当初接受你核心内容的用户。然后好坏一定是个相对概念，当我们说数据不行的时候，肯定有个你认为行的数据标准，那自然是一天一天拿出来，仔细比。

然后呢，好的时候3比2、 5比2 、7比2去和你现在差的时候也3比2、 5比2 、7比2 拉出趋势图对比，也看看有没有变化，一般来讲，其实基本是产品内问题，至于是技术问题，还是其他问题 和素材真没关系。次留特别低，还可以说是你素材定位筛选的用户匹配度不够。7留特别低这种，具体产品本身怎么提长留，实际是要具体到产品里去改进，只是这话有点绕而已。

而要谈更多细节，如果你看的不是归因，而是自然日留存，那么投放这边甚至可以把投放的时间延后到下午，让新增用户进入游戏的平均时间，卡在次留数据结算的某个时间点之前，通常这批用户的次留率会显著提升，肯定能拉高自然日次留数据，只是这叫数据修饰没有实际意义。说破天了，一个已经上线开始投放运营的产品，整个链路是曝光-点击-进入（如果是APP下载-安装-启动-进入）-创角-活跃-复登。真正的重点是【创角-活跃-复登】这个环节，而这3个环节里影响因子的大头，这里面就一定有个素材和产品对用户这些行为影响强弱的分离点，分离点之后其实一定是产品本身的原因。

你要是说这3个环节的问题，分离点无限后置，是因为真归因到产品，但是产品因为这样那样原因【可控因素不多】【产品没什么修改空间或者可能】怎么办？你都这样说了，那当然就是等死啊，还能怎么办？求神拜佛嘛？玄学的说法里，神佛也需要你自己先自助，也就是所谓的“天助之人,必先自助;助之人,必先自强”啊。

所以，我和广大年轻的业内朋友，尤其在做投放的朋友讲一个真理，那就是一个产品都上线投放了，其实基础的长期留存状态已经定型了，能调节的余地和手段也就那么多。而当谈普遍的那些怎么提高留存的手段，最普遍的，其实都是让用户产生这游戏未来可期的幻觉的手法，而这种幻觉的产生也一定来自运营侧对产品内的改动，而不是投放侧的素材优化——一般来说，当逼着你投放这边想办法的时候，可能不是人家老板傻或者运营蠢，而单纯是【改进】这种事情，都是需要付出成本和时间，而且不一定能有正反馈的【结果】。

但是诸多的改进选择里，找产品的问题属于成本太高，而逼投放去改进，反而是最简单的选择。因为相对其他环节的改进，投放属于有可能逼出成果，毕竟确实有素材突然爆款这种事情的发生，试一试？万一呢？一爆遮百丑啊对吧？真没成果其实也没什么损失（投放侧执行者的怨声载道，死去活来，那都算正常的损耗）。

也就是现在平台吧，把很多东西都自动化了没有空间了，否则能逼的余地更多（所以从投放侧执行的角度，请感谢平台的这种借助算法形成的贪婪结果）。你真说投放角度 做什么是效果最明显的？那当然是做哪些，平台严厉禁止的投放行为，然后琢磨出不被平台真禁止的效果最明显——为啥平台严厉禁止哪些行为？不就是哪些行为长期实践的结果是对产品这边利益最大化，只是损耗平台利益比如用户体验了。

（感谢群友隔壁Gabriel、鸡蛋羹里有虾米、Acan对本文成文的帮助）

https://civitai.com/images/2000749

关注公众号可以进群一起唠嗑，独立游戏、商业游戏、流量游戏、研发、投放、发行、运营、招人 都能聊，纯唠嗑也欢迎。

下面几个系列文章花了不少精力，可以读一读：

创业系列：

效率系列：

产品分析：

立项系列：

混变系列：

运营系列：

成长系列：

会议系列：

奇技淫巧：

荐号系列：

电子游戏是怎么赚钱的：

再多读几篇：