500 个换卡群、528 万 MAU：《向往的生活》小游戏的长线打法

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2026 年 5 月 27 日，曾老师在杭州参加了 2026 微信小游戏开发者大会。这是曾老师以媒体和开发者双重身份参会的第 3 年。

本篇是大会下午场开发者分享实录，分享人为必凡 YOYO。

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今天我给大家带来的主题是用户的还原。我们是必凡娱乐，成立于 2020 年，一直在深耕 merge 细分赛道，致力于打造高品质、长生命周期的休闲游戏产品。从我们团队特点来看，研发人员占比超过 75%，女性同事占比超过 43%，这让我们在做产品的时候会更加天然关注用户体验、审美表达和情绪感受。

在过去几年，我们坚持围绕几个关键词做产品：合成游戏、女性用户、长期主义。第一款二合游戏诞生于 2022 年，至今运营已有 4 年时间。在这 4 年里，我们保持着一年上线一款新游戏的节奏，一直在践行着这些坚持。同时我们一直在思考，我们是不是还可以更加理解用户，跟用户走得更近呢？

IP 的长期价值

在这样不断实践与思考中，《向往的生活》小游戏在去年 9 月底上线。这是一款田园治愈风二合小游戏，获得芒果 TV 的正版授权。去年游戏上线的时间刚好是《向往的生活》第八季的复播首日，因此用户在进入游戏之后不仅是在玩游戏，他们也会看到熟悉的蘑菇屋、熟悉的人物、熟悉的氛围。我们希望用户的第一反应是：这就是我心中的《向往的生活》。所以这款游戏的起点，是把综艺里最打动人的情绪用游戏重新表达出来，希望实现游戏玩法和情感体验的融合。

在过去，有非常多的人问我们：为什么会做这样的游戏？立项的想法是什么？今天分享我们的理解。做 IP 游戏的时候，大家都会第一时间看热度，我们也是一样的。热度当然非常重要，《向往的生活》就是非常有热度的国民级 IP。同时我们认为，热度能让用户来一次，却不能决定用户是否会长期回来。所以立项《向往的生活》时，我们真正判断的是这三个问题。

第一个问题：这个 IP 有没有长期的情绪价值？《向往的生活》的观众是什么样的画像？我相信大家都很熟悉这个 IP，他们对生活品质有追求，喜欢治愈风、田园风，看重朋友关系和烟火气。他们希望生活慢一点，自己有一个能放松下来的地方，这正是《向往的生活》拥有的长期情绪资产。

第二，我们的玩法能不能持续表达这种情绪，承接这种情绪？这三四年以来，我们一直做二合建造方向的游戏，游戏内的故事和我们的生活息息相关，核心是平缓、松弛。通过整理、修复、补全、建设，让自己进入到舒服的状态。这类游戏天然适合表达「我要把生活慢慢变好」，可以借助这个 IP 的情绪资产。

第三，微信的生态能不能把短期体验沉淀为长期的关系。《向往的生活》用户很看重朋友关系，因此我们最担心的是用户来了游戏之后没有关系可以沉淀下来。而微信的社交，包括微信群、游戏圈，正好可以让我们的用户从一个人玩，变成和朋友一起留在这里。

总结一下，这个综艺播出第八季，与我们长线运营的理念不谋而合，而我们共同的用户，他们的社交关系又都沉淀在微信里。回到立项决策的三个问题，答案毋庸置疑都是肯定的，我们就判断这个 IP 一定可以被做成一款用户愿意留下来的小游戏。

接下来的问题是，我们如何理解 IP 的还原？答案就是从「像」做到「对」。「像」解决的是识别问题，当用户看到游戏里的场景、角色和剧情，会知道这就是《向往的生活》；「对」解决的是感受问题，用户进入游戏之后，会认定这是我心里的《向往的生活》。

我们把从「像」到「对」的过程设计拆成四个匹配，来实现用户的预期。第一，IP 气质和用户情绪的匹配。第二，游戏结构和生活节奏的匹配。第三，美术剧情和用户想象之间的匹配。第四，微信生态和长期陪伴的匹配。这四个维度的匹配，让我们与用户之间、用户与用户之间同频了。我们实现了用户对 IP 游戏的预期，我们的用户就从认识这个 IP，到认定我们这个游戏。

四重匹配

我们后面会一一拆解这四重匹配。先说第一重匹配，IP 气质和用户情绪，这为整个游戏定调。《向往的生活》的核心是朋友和家人，是温情待客。打动用户的是一种生活理想，更是我们都想要拥有的生活日常：有人做饭、有人聊天、有人干活、有人发呆。听起来这些都是很简单的，但恰恰是很多人想要却很难达到的生活状态。这对应的就是用户在游戏里所需要的情绪：治愈、陪伴、松弛。这些简单却很宝贵的感受。我们希望这个游戏可以给用户一个慢下来的地方，我们更希望这个游戏可以成为用户日常生活的一部分，我们可以一直陪伴在用户左右。

第二重匹配，游戏结构和生活节奏的匹配。二合 + 建造，天然适合表达「把生活慢慢变好」。合成的过程就是把混乱变清晰，资源一点一点被整理出来，目标一点点被完成。建造的过程是把场景变成生活，从一个需要修复的空间到一个越来越有烟火气的家，这个过程本身就很有情绪价值了。游戏不是套在 IP 上的外壳，而是 IP 情绪的表达方式。我们希望传递松弛的生活态度，要让用户觉得不是在被任务追赶，而是在用任务经营自己的生活。

第三重匹配，美术。这是非常关键的环节，我们对美术目标非常明确：游戏内的视觉一定要高度协调，传递治愈性的美学，而且一定要传递得很充分，让玩家从第一眼就进入到放松的状态。色彩上选择了低饱和、明快，低饱和保证舒适度，明快带来阳光感和轻盈感。场景上强调清新、治愈、代入感强，要像一个真的有人生活过、用户也非常愿意来的地方。角色上强调抓特征，要神似、有童趣，我们抓的是用户最容易识别、最有亲切感的特征，对于细节不过分追求。UI 上选择极简和扁平，当然也要安静地服务游戏体验，让用户更轻松进入内容。美术是用户进入《向往的生活》的第一道情绪入口，第一眼舒服，后面的沉浸才会更加有基础。

场景还原也是一样的，我们需要还原蘑菇屋，也要还原熟悉的建筑和场景。我们在游戏里还原从第一季到第八季的所有场景，从北京、桐庐到湘西，就是这三张图，未来还会一路还原到乌镇。同时更重要的是，我们也要还原在这里的生活，还原在这里发生过的种种痕迹。用户记住的不仅是房子，更是那里发生过的事，比如做饭、发呆、做客。熟悉的场景和建筑最终要成为一个情绪的容器，能装下用户对这个 IP 的烟火记忆。长期有生活气息，就会变成用户愿意停留的地方。

角色还原，这里蛮有趣的。我们用了一个标准，就是「神似感是乍见之欢，关系感才是久处不厌」。用户第一眼看到角色一定是觉得熟悉的，我们会抓特征，让用户更快速地识别。大家看看这些人物是不是觉得很熟悉，第一眼就能认出是谁，有何老师、大张伟等。我第一次看到这些形象就觉得太有趣了，很生动。但用户真正长期喜欢的不仅仅是长得像，更是这些角色带给他们情感上的亲近。这是一种自然、轻松、亲切的感受，就像家人和朋友一样。角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感。用户每次看到这些角色，都可以想起会心而笑的梗。我相信在座各位脑子里已经浮现一些场面了，邪恶栀子花等等。有时候我们也会看到用户在社区发游戏截图，说我们又有一个小彩蛋被发现了。每当看到这里就觉得非常开心，觉得我们的努力没有被辜负。

剧情还原，和刚才说的视觉还原融合在一起，共同完成了对用户预期的达成。游戏剧情我们选择了和综艺基本同步，就像重新温习生活日常。《向往的生活》的气质是慢生活与烟火气，这是非常打动人的地方，也非常适合我们打磨沉浸感和代入感。因此我们的剧情就像生活一样自然而然地发生，比如今天家里来了新的朋友，生活就在这样一步一步往前走。用户每次回到游戏，都会看到这里发生了又熟悉又崭新的生活，这种轻松的陪伴才符合《向往的生活》本身的节奏。而游戏的玩法在视觉与剧情已经达成用户预期的前提下，承载着用户心流体验的重要责任。

用户在游戏里体验到的，不应该只是完成任务，而是在认真地经营。比如合成是给他目标感，建造给他推进感，剧情给他陪伴感，美术给他情绪感，社交是关系感。当这几种体验叠加在一起，用户的感受就从「我正在玩一个 IP 游戏」，变成「我在这里一点点把生活变好」。这是我们理解的玩法还原，把玩法和 IP 融合在一起，也让玩法本身成为 IP 情绪的一部分。

社交生态

重点讲我们的游戏社交。游戏社交是整体游戏系统中举足轻重的环节，在《向往的生活》里我想介绍的就是集卡换卡功能。这是看起来不算主线，但非常重要的社交功能。我们有超过 50% 的玩家是换卡功能爱好者，深度换卡用户超过 30%，接触过这个功能的用户高达 80% 以上。这个功能不复杂，就是玩家和玩家之间在游戏里交换卡牌，然后获得奖励，大家可以进行分享、展示、收藏。放在游戏生态里，这变成游戏关系链的起点。玩家对于换卡的需求会转化成点对点的朋友间转发、点对面的社群互助，以及点对圈层的社交媒体分享。换卡让玩家从一次功能需求进入到微信关系链，这种弱社交最重要的是给我们的游戏带来了长期活跃的韧性。

所以我们说微信小游戏的生态不仅是分发场，更是关系场。对《向往的生活》这样的陪伴性产品来说，最重要的是让用户有理由反复回来。于是在微信生态里，社交、微信群、游戏圈，是让游戏有机会跨越 IP 本身热度周期的。在用户的最近使用列表、聊天记录、微信群、游戏圈里，都会留下他游戏的痕迹。

这意味着什么？游戏不再是一个独立的体验，会慢慢进入到用户的生活里，这些数据也可以说明这种关系正在形成。我们有超过 500 个换卡的交流社群，游戏圈的日均访问用户将近 30 万，游戏圈的单条活动曝光超过 100 万，日均发帖数在 15 万-20 万之间。这不是单纯的流量，背后是用户之间持续互动的关系，也是他们持续游戏的动力。

微信群的价值在这其中最快体现出来。很多玩家一开始进群只是为了找一次帮助，有可能是换卡，有可能是求助。进入群之后，事情就开始发生变化了。他们看到晒图互助，还有人看到游戏进度，然后他们就会互加好友，一次需求就会变成长期关系。

这些截图是社交媒体的截图，不仅在微信群加好友，在各个社交媒体也在加好友。对我们来说，这件事情比我们过去想象的更重要。用户留下来不仅是因为我们给他奖励，更是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感。这和《向往的生活》的气质是非常一致的，节目里的关系感在游戏外的社群里，以另一种方式在继续发生。

而游戏圈对我们来说，不是简单地给玩家一个发布内容的地方，我们更希望成为玩家个性化表达的空间。所以我们结合游戏特色提供抽卡模板、AI 模板，让玩家更轻松发布内容。我们用降低创作门槛的方式，来鼓励玩家发布更多。大部分人都是很愿意表达的，也希望被认可、被关注，但他们需要更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式。而这种用模板鼓励用户发布内容的运营方式，带来了活动点击人数 4 倍的增长。

我们也是由此发现，原来用户的表达欲超出我们原本的认知。游戏圈不再是只承接游戏的公告，它也可以去激发用户的创作欲望，带来更多的游戏圈内容，也给我们在微信内容生态里带来更多的曝光。

再进一步看，这些游戏圈放大的曝光对游戏活跃带来非常大的增益。游戏圈一周内内容的曝光可以达到 6800 万次，游戏圈的活跃用户在游戏内的留存可以达到 85%，非常让我们感到惊讶。不仅如此，还可以持续触达我们的付费用户，说明游戏圈不是孤立的社区阵地，和游戏活跃之间是相互赋能的关系。用户在游戏里产生体验，到游戏圈里来表达；在游戏圈里看到别人分享，又产生回到游戏的理由。这就是一种非常良性的循环。游戏内完成了 IP 的还原，游戏圈延伸了用户的情绪表达。当用户看到很多人都在表达「我也喜欢这里」，他对游戏的归属感就会被进一步强化。

用户这些持续的活跃行为，给了我们非常好的数据反馈。目前《向往的生活》的 MAU 有 528 万，周活跃留存最高可以达到 70%，日均游戏时长在 40 分钟以上，而社交媒体的话题热度也非常高，我们的粉丝量已经达到 60 万。这些数据让我们看到，用户是非常愿意回来、愿意互动，也愿意表达的。这些数据让我们感到身上的责任很重。当用户愿意留下，还愿意发声的时候，就说明这份还原已经成立了，我们不能辜负用户正在被实现的预期。

在过去，《向往的生活》让我们明确运营方向。未来我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达上做更多探索。我们的新品《去有梦的小岛》预计今年 7 月在微信小游戏上线，它继续延续我们对用户情绪、生活感和长期陪伴的理解。当然这个游戏会有跟我们现在游戏不太一样的地方，我们也同样希望用户在进入新游戏的时候，也是进入了一个可以被治愈、被陪伴的世界，欢迎大家来体验。