动态难度让留存提升15%：基于消除小游戏玩家群体行为的难度曲线设计

12 月 17 日，腾讯广告在上海召开了主题为「光 LIGHT·增长无界」的 IAA 游戏生态峰会。

峰会汇聚了行业专家、开发者和发行方，聚焦用户洞察、产品优化、商业化变现三大核心议题，探讨了IAA游戏如何在竞争激烈的市场中实现确定性增长。

峰会上发布了 《IAA 消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》（以下简称「报告」），让小游戏开发者和发行商能进一步从玩家角度优化产品和投放。

熟悉曾老师内容的读者可能还记得：2024年12月，腾讯广告率先推出行业首份《小游戏混合变现商业化白皮书》（参见：综合变现率3倍提升！行业首份混变白皮书手把手教你商业化调优），系统梳理了 IAA（广告变现）与 IAP（内购变现）融合的关键路径；而就在上个月，腾讯广告又启动了「游创杯」IAA 小游戏创意征集大赛（参见：15家头部发行商排队给钱！小游戏团队的创意变现机会来了），为优质创意提供资金支持与发行对接。

作为广告平台，腾讯广告为何持续加码布局？其核心目标非常明确：深入游戏产业链全环节——从研发、发行到运营，成为开发者的全域经营伙伴，共同构建一个可持续、健康发展的游戏生态。

当前，游戏行业正从单纯的「流量竞争」迈向「内容与生态竞争」新阶段。在此背景下，腾讯广告的角色早已超越传统的流量采买平台，而是致力于延伸开发者的综合能力，从底层打通「研发—发行—运营」全链路，提供包括创意激发（如「游创杯」）、用户洞察（如「报告」）、营销提效工具及商业化调优方法论在内的全方位支持。

通过「创意激发 × 玩家洞察 × 营销增效 × 产品调优」的闭环协同，腾讯广告希望助力开发者将好点子转化为高收益产品，真正实现商业价值与用户体验的双赢。

下面，曾老师将站在IAA 小游戏开发者的角度，基于峰会演讲内容和「报告」做一个具体的分析，帮助读者理解腾讯广告如何帮助产品实现确定性增长。

我们知道，2024 年开始，打螺丝、倒水等休闲玩法逐渐成为了 IAA 市场的主旋律。腾讯广告的投放策略也在持续变化，从专注首 R，逐渐转换到到首R、3R、7R 全面开花。在变化的市场和始终成长的消除品类中，开发者应该关注的不变点是什么？是用户行为。

IAA 游戏用户的价值，体现在广告的转化和展现中。（参见：eCPM必然衰减！IAA与混合变现游戏调优的底层认知）如何让用户留下来，并持续创造价值？也需要理解用户行为。

什么样的用户爱消除

根据「报告」给出的数据，消除类小游戏是最受用户欢迎的类型，56.9% 的渗透占比，是第2名模拟经营类的 2 倍。

在动机分布中，我们能看到「规则简单」、「碎片时间」、「释放压力」、「爽感」、「即时成就感」这些关键词。从关键词看出，消除类游戏的受众，始终将「休闲」体验放在首位。这群用户距离游戏玩家有较大的距离。

曾老师不止一次说过：要把休闲玩家和硬核玩家当成两个物种来看待。（参见：我理解的休闲游戏（全系列索引））

从性别、年龄、城市分布来看。中青年以上女性用户是消除类游戏的主要受众，二三四线城市受众占比 75%。

从上面的分析中，我们可以给消除小游戏的核心用户下一个比较准确的定义：

1. 半数以上的二三四线城市女性用户
2. 在碎片时间玩游戏
3. 关注解压爽感和即时成就感
4. 偏好简单的规则，不希望高强度思考

根据这个定义，我们继续结合「报告」和峰会嘉宾的分享，看看如何留住消除游戏的核心用户。

消除玩家为什么留在游戏中？

报告中有一个非常重要的数据：62.6% 的用户通过效果广告（也就是我们平时所说的买量）进入游戏，这说明在进入游戏时，玩家对游戏的玩法是有一定了解，且有较强期待的。

让用户留下来，需要在产品中放大这个期待。

峰会上提到游戏《找个喵》在将3-10 关的画面从黑白调整成为彩色之后，次留提升了 1%，三留和五留都提升了 0.5%。表明色彩和难度对于核心玩家的留存的帮助。

除了美观之外，加载速度过慢、画面卡顿、难度较大、时长较长、给人压力太大是玩家在 1-2 关就放弃游戏的主要原因。

有趣的是，除了游戏太难会造成用户弃游之外，太简单和太老套，也是导致玩家弃游的主要原因。这证明了人类玩游戏的终极目标：避免无聊。

太难不行，太简单也不行，要怎样得到一个合理的难度曲线？

动态难度提升消除玩家体验

峰会上，水熊互动 CEO 何成蛟分享了与香港大学一起完成的动态难度研究成果：

1. 开局劝退策略看似路径清晰，但可能造成玩家的价值潜力大幅流失；
2. 动态难度调整通过实时识别玩家游戏行为和玩家广告容忍度，在合适的时机挑战更高强度或者降低难度；
3. 将用户分成4个类型，将难度分成30 个级别，通过实时调整，调动用户的情绪；
4. 27天的全生命周期测试，IPU 提升了 20%，前中期留存提升了 15%。

「报告」中提供了关于难度方面的洞察：

• 81.3% 的玩家期望游戏动脑但不烧脑。
• 54.3% 的玩家期望在 3-5 关开始增加难度。
• 期待难度梯度增加的用户比期待难度线性增长的用户多 11%。

上面的难度调整结论也印证了心流曲线实现方法论：通过梯度和线性的难度调整，让玩家的体验在厌倦和焦虑之间跳跃，始终维持在沉浸区间。

「报告」提供了一组与难度相关的有趣数据：

1. 5-6 次的通关次数是大部分玩家的忍耐临界值；
2. 30 分钟是通关时长的忍耐临界值（真的是很长一段时间了）。

消除游戏的玩法、操作、音乐、音效

「报告」提供了消除类小游戏玩法数量分布的调查数据，有接近8成的用户同时在玩 2 个以上的玩法。

因此，9 成用户接受复合玩法的调查结果，也就顺理成章：

玩家更加青睐单指操作。在曾老师的经验里，喜欢点击的用户比喜欢滑动的用户更多。

在提示音效中，半数用户喜欢文字+惊叹声提示音，这也是人类在日常生活中听到最多的提示音。充分证明：日常生活是休闲游戏最大的素材和灵感来源。

消除游戏的创意立项

峰会上，腾讯广告游戏行业高级运营经理邓雪倩深度剖析了Q4爆火游戏《箭头》的创新之路。这款产品打破了行业常规，没有依赖传统升级体系或复杂玩法机制，却凭借精准的产品定位与敏捷的迭代策略，实现了爆发式增长。

《箭头》团队摒弃了「闭门造车」的传统开发模式，从Demo阶段就开始验证产品的市场潜力：

• 聚焦核心玩法，不做过度包装
• 通过小范围测试快速验证用户粘性与留存数据
• 勇于舍弃表现不佳的功能模块，及时调整方向
• 用「快速试错」替代「完美主义」，加速产品迭代

邓雪倩强调，产品立项只是起步，真正决定公司长远发展的是产品调优能力。抓住游戏的核心要素「难度、手感、广告、关卡、题材、风格」，关注游戏的魅力要素「音效、道具、交互方式」，附带做好期待要素「社交、剧情、周边活动」，是更适合中小团队的可复制成功路径。

腾讯广告游戏行业高级运营经理费汉城介绍了广告投放方面的情况。IAA小游戏呈现出市场快速增长、客户积极入局、爆款不断涌现的态势。在投放策略上，版位集中、创意形式多元、素材持续创新，尤其是试玩与AIGC素材表现突出。同时，通过产品能力升级，客户能够更灵活、高效地进行投放与优化，实现更优的长线收益与用户转化。

《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》

以上五个段落，仅仅只是「报告」与游戏用户体验相关的一小部分内容。想要进一步了解IAA消除类小游戏玩家群体的行为、小游戏旅程、小游戏要素优先级、细分群体差异，可以扫描下方二维码查看完整报告。

《2025 中国移动游戏广告营销报告》

在12月18日的IAP峰会现场，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然重磅发布了《2025中国移动游戏广告营销报告》。

报告显示：已进入成熟期的游戏市场，在深挖用户需求后2025年仍实现了稳健增长，意味着进入深水区的游戏行业从「买量」向「经营」的转型已成定局。小程序游戏崛起、试玩生态爆发、内容营销羽翼渐丰成为关键趋势。请扫描下方二维码查看完整报告。

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