综合变现率3倍提升！行业首份混变白皮书手把手教你商业化调优

2019 年，曾老师就开始尝试在中度休闲游戏中加入混变要素，并取得了一些经验。五年前市场上的 IAA 产品主要有两类：

• 精品海外超休闲游戏。
• 国内以游戏盒子和互跳换量为主的流量小游戏。

彼时，国内精品游戏坚守 IAP 阵地，即便偶有涉足小游戏领域，也因为各种原因铩羽而归。

五年后的今天，小游戏市场发展如火如荼，《无尽冬日》、《寻道大千》等重度小游戏在微信平台上获得巨大成功，多种游戏引擎的支持，平台能力的发展，微信小游戏平台已经做好准备，成为精品游戏竞相角逐的新赛道。

与五年前的 IAA 与 IAP 泾渭分明不同，如今市场上的混变产品已经占据了 70% 以上的手游市场。这说明混合变现已经成为了游戏商业化的主要模式。为什么混合变现受到厂商的集体青睐？原因有二：

1. 小游戏轻量化的特点，精准位于广告平台转化链之上，非常适合混合变现模式。
2. 混合变现模式真实增加了产品整体收益，且并未降低用户体验。

尽管混变已成主流模式，但市场上长期缺乏对混变进行结构化和深度指导的学习资源。此时此刻，腾讯广告推出首份《2024小游戏混合变现商业化白皮书》，为有意进入小游戏赛道的精品游戏创作者提供指导，助已深入小游戏赛道的游戏人释放潜能，时机把握恰到好处。

本文站在自研自发创业者的角度，基于曾老师多年的游戏研发和发行经验，结合对小游戏行业的长期认知，从研发、投放、调优等多个方面对白皮书进行深度解读。期望这些内容能帮助到成长中的创业者，我们一起在游戏行业的剧烈变化中携手共进。

一、混合变现市场的三年变化

1.1 精品小游戏的前段，中段，后段

所有的自研自发厂商，在构建产品循环的时候，都要面临这三个灵魂拷问：

• 如何立项和研发？
• 如何进行产品体验和商业化调优？
• 如何投放和推广？

这是一个精品游戏必须经历的三个阶段。

然而，从 IAP 转变到混变，与 IAA 转换到混变，厂商的心路历程和强弱项是不同的。

对于前者来说，产品调优和商业化调优是强项，研发流程是强项。投放和推广的工作完全交给发行侧，属于弱项。由于以往产品的开发周期较长，团队结合市场变化的立项能力是弱项。

对于后者来说，由于之前的产品研发成本足够低，立项、研发、快速失败是强项，市场推广反哺立项是强项，产品体验和商业化调优是弱项。

做好一个精品混合变现小游戏，就是将前段、中段、后端的能力完全打通，做好下面六个步骤：

1. 前段：基于市场需求立项；
2. 前段：基于市场节奏的高效研发；
3. 中段：基于数据分析的产品调优；
4. 中段：基于投放规模和投放方式的商业化调优；
5. 后段：基于平台和新工具的大幅放量；
6. 后段：基于广告主预算的推广节奏。

幸运的是，《小游戏混合变现商业化白皮书》对中段和后段都提供了详细的描述。

1.2 和三年前相比，混变市场的变化是什么？

曾老师在 2019 年开始尝试在 IAP 游戏中加入广告变现，到 2021 年左右，已经形成了一套较为成熟体系。团队的自研自发成长过程，也正好和团队的混合变现成长过程交织在一起。

2023 年，我将团队在混合变现上积累的经验写成了 「混合变现从入门到放弃」系列文章：

• 混合变现从入门到放弃（上）——混变产品的误区
• 混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计
• 混合变现从入门到放弃（下）——我的产品立项思考

从 2021 年到现在，3 年时间过去了，混变市场有什么变化吗？

2022年第一季度，海外超休闲游戏的下载量开始呈下降趋势。2022 年第四季度，下载量同比下降 24%，至 27 亿次。在同等时间段内，混合变现休闲产品在 2022 年的下载量增长了 13%，并一度超越了超休闲产品。

在北美市场，2022 年底，混合变现产品下载出现了明显的增长势头。混合变现拥有更长的游玩时长，更长的局内时间，带来了更强的变现能力。

根据伽马数据（CNG）《2024年 中国移动游戏广告营销报告》显示，2024中国移动游戏市场实际销售收入约2382.17亿元，同比增长仅5.01%。 小游戏市场规模约398.36亿元，同比增长99.18%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。

根据腾讯广告数据，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超 100%，2024年同比增速继续保持100%，IAP小游戏买量消耗中 60% 是混变小游戏。混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。

可以看到，在国内游戏赛道，尤其是小游戏赛道，混合变现是真正的主流模式。

二、提振收益，混合变现嵌入小游戏三段式

要利用混合变现提振产品收益，不能只是简单在 IAP 产品中加入广告。做好混合变现的商业化设计，我们需要从 用户画像、用户需求、用户反馈 这三个维度进行思考。这又涉及到产品的 立项、调优、投放三段式。

2.1 立项和研发的混合变现思考

如何在少修改或是不修改内容的前提下，加入IAA变现模块获取额外收益，是 IAP 产品转化混变的前提。

如果能在研发之前，立项的过程中，针对用户画像设计针对性的解决方案，就能做到事半功倍。 深挖广告用户可能的付费价值，对于 IAP 加入广告的混变产品尤为重要。

2.2 单因素商业化 vs 混合变现商业化

IAA 模式和 IAP 模式是两套不同的商业逻辑，各项参数指标有显著差异。混变小游戏的数值设计，买量 ROI 回收，基于用户体验感的设计，均有较大挑战。

IAA 和 IAP 的单因素商业化，大幅降低了 「从IAP 用户群体身上获取广告价值」以及「让 IAA 用户群体付费」 的可能性。

通过用户群体洞察来区分哪些用户易流失，哪些用户留存但不付费，哪些用户群体有付费习惯，做好用户群识别，并采取分层策略，是混合变现商业化的关键。

三、艰难的开始，持续的调优，明确的收益

不同的游戏设计，调优的方法是完全不同的。

3.1 不同的游戏类型，差异化的广告版位

卡牌用户核心体验流程为： 闯关 -- 资源 -- 卡牌 -- 升级 -- 战力 -- 新的关卡。

模拟经营用户核心体验流程： 目标--资源-决策--目标升级--资源--决策--目标升级。

塔防用户核心体验流程： 基础系统--塔防关卡--局内战斗--局内资源获取--策略决策--对抗PK/获得胜利--解锁内容/获取道具--基础系统升级--新的关卡。

更多的产品类型广告版位设计，可以查看《小游戏混合变现商业化白皮书》。

3.2 合理的免广告定价是转化免费用户群体，提升付费用户群体价值的关键

IAP 游戏的广告应该加在哪里？加多少？ 《小游戏混合变现商业化白皮书》的建议是：

1. 与游戏体验结合；
2. 用户主动选择；
3. 资源价值区隔；
4. 活跃系统增加；
5. 结合变现规律。

免广告卡是转化付费用户群体的关键，可以采用 不低于付费用户群体留存30天的广告收益 的方式进行定价。

3.3 广告渗透率调优报表

游戏测试前，做好广告位和用户数据埋点，搭建起分阶段用户广告渗透率、具体广告位数据报表，是后续可以持续调优的关键。

以下为《小游戏混合变现商业化白皮书》提供的报表基础，更多的报表可以参看原文。

四、用好工具，提升混合变现产品的投放效能

过往，混变小游戏产品的投放，只考虑游戏的主要变现方式，以单独的 付费ROI 和 变现ROI 进行投放。如今，我们有了更好的投放工具，和更优秀的广告展现方式。

4.1 试玩广告对混变产品用户价值的影响

目前小游戏平台中，已经可以用游戏试玩体验替代观看视频体验，提升广告 CTR 并最终实现转化提升。试玩广告的广告点击率更高，广告竞争和放量能力更强，能筛选出核心用户群体，首日表现和长线回收更好。

4.2 小游戏混变工具带来广告和内购能力的双重提升

为了进一步解决买不到 变现和内购重合的这部分用户 的问题，腾讯广告推出了小游戏混变工具。利用自动投放场景化解决方案，广告主只需要设置混变 ROI 目标及混变系数，由模型预估用户群体的付费及广告变现 LTV，最终做到既提升广告竞争力，提升获量能力，又达成混变ROI目标。

五、新机会，新征程

2017 年 12 月，微信小游戏正式发布。六年多时间里，微信小游戏从仅支持轻度H5手机小游戏研发，到支持PC、车机载体，支持Unity、Godot等重度引擎，支持 4MB 首包、30MB 分包、外部资源加载，成为了主流的游戏研发平台。

在小游戏开发者社区发展的过程中，腾讯广告也在进行持续的生态建设。投放平台从 1.0 升级到新广告投放（3.0），支持基于 ROI、IAA 和混合变现投放，广告模式从视频、朋友圈大图进化到试玩广告，展现了腾讯广告作为小游戏行业的引领者和推动者，与行业共谋进退的态度。

六年时间过去了，小游戏已经是成熟的平台，但行业变化从未止步，小游戏平台仍在大幅迈进。混合变现是新的增长机会，腾讯广告作为微信小游戏领域的可靠合作伙伴，全面发挥平台的能量，持续探索新的增长路径，在产品研发、商业化设计中不断提供多方位的支持。平台的新功能、新创意 、新数据，为开发者的创新持续提供源源不断的生产力。曾老师也将全力以赴，与各位创业者一起，在新的机会中，踏上新的征程！

白皮书下载

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