小游戏出海：Google怎么投IAA？怎么设置tROAS？ | 胡扯投放

这是 2025 年 2 月 25 日在武汉光谷凯悦酒店举办的《星光城市计划武汉站》分享活动中的原文实录。

白鲸出海 x Cloudflare：2月25日星光城市计划武汉站

• 文字整理： 小爱同学+通义听悟+曾老师
• 现场摄影：曾老师
• 分享标题：小游戏出海面面观
• 分享嘉宾：Jamy Lin —— Google 大中华区移动应用新客户业务高级行业经理

文章结尾提供完整录音和文字稿访问。

• 一、小游戏出海的方向

• 小游戏出海的定义和形态

• 方向一：轻度转重度

• 方向 二：重度转轻度

• 游戏玩法的造梗

• 二️、小游戏出海发行策略与市场分析

• 小游戏赛道成立的逻辑

• 小游戏出海买量情况

• 三、红海市场投放思考

• WebApp + App

• 三类人群定位方法

• AC3.0的精细化投放

• AC3.0 的窗口设定指标

• IAA的两种投放方式：太极 Taiche 和 ARO

• Audience Signal 引入

本次讨论集中于小游戏出海策略、用户心理、游戏设计创新与市场趋势。首先指出，小游戏面临吸引重度玩家的挑战，需通过轻度化设计，如放置类和简单模拟玩法，满足忙碌现代人的碎片化游戏需求。强调游戏设计应注重爽感与操作简便，以维持玩家兴趣。讨论还覆盖了选择适合不同市场的主题重要性，以及利用Google Ads等工具进行有效广告投放，选择跨平台且高性价比的市场。此外，涉及游戏研发成本控制、迭代验证及用户基础泛化问题。最后，提及康菲尔在中国市场服务，强调数字化转型对企业效率提升的作用，旨在为游戏开发者与出海企业提供实用的市场洞察与实践指导。

一、小游戏出海的方向

小游戏出海的定义和形态

方向一：轻度转重度

存在另一种类型的间接资源。例如，玩家可以通过金币或宝石等资源来购买游戏中的其他资源，用于建造城堡或村落。这取决于游戏的主题设定。同时，这类游戏也包括建造类、养成类，以及互动小说类游戏，开发者可以参考这些类型进行创作。

方向 二：重度转轻度

让我们探讨重度游戏向轻度游戏的转变。首先，我们来回顾一下重度游戏的典型玩法：以动作游戏为例，这类游戏通常包含角色养成元素。在核心玩法上，它往往采用传统模式，即玩家需要投入大量时间进行刷副本。这些副本可能需要玩家花费一到两个小时甚至更长时间去完成。然而，在当前快节奏的工作生活中，尤其是在996工作制下，人们很难有充足的时间投入到这类重度游戏中。因此，大家会倾向于利用碎片时间进行游戏。

因此，我们可以采用一些创新的玩法来吸引重度玩家。在传统的重度游戏中，有哪些职业呢？例如，在MMORPG中，我们有射手、法师、辅助和战士等职业，不是吗？还有装备的收集和升级，我认为这是大家最头疼的部分。这包括了刷装备的属性、宝石的颜色，以及各种敏捷和其他类似的属性，这些都非常占时间。还有帮派和等级。这两类都是讲以前重度游戏我们着重的数值都是很重的，而且花时间的部分。

后续我们将会看到，职业装备技能可能会变得更轻量化，但角色养成仍然是游戏的核心。游戏中可能会引入卡牌和英雄泪，并加入一些简单的放置玩法，例如资源的收集。原本以为游戏只是简单的砍树或其他操作，但其实其重点在于吸引玩家收集装备并提升角色数值。

让我们探讨一下出海市场中受欢迎的游戏类型。目前，成熟的赛道包括，街机闯关割草游戏，以及大家较为熟知的塔防游戏。可能是第一个是海底主题，然后是僵尸开炮之类的游戏。这些是经过验证的主题。此外，还有一些PC独立游戏，比如“枪火重生”，以及在Steam上流行起来的“背包”类游戏。随着越来越多的类似背包管理类产品的出现，大家也可以在出海时参考Steam的热门榜单。

游戏玩法的造梗

我们讨论“造梗”，即游戏玩法。实际上，不同游戏的玩法往往大同小异。主题设计得吸引人，是促使各类用户下载游戏的关键因素。在国内，小游戏的主题往往围绕着十二生肖的动物，比如鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马等，还有“屌丝逆袭”以及“当官”类的养成游戏。而在海外市场，游戏的主题则更加多元化，提供了丰富的想象空间。此外，借鉴海外的笑话梗等元素也是有益的。

这边是有一些在Steam和Switch主机上已经验证过的一些主题，例如钓鱼和监狱等。大家看像去年最火的产品应该是那个《无尽冬日》，对吧？但因为这个冰雪的主题其实以前都没有过的。我认为在选题上，大家也可以多思考一下，看是否能打造出一个爆款。

对于大亨类主题，我们将从三个维度进行分析。首先是基础的，仅以IAA产品为出发点，即不涉及资源管理，仅围绕单一要素进行简单素材收集和时间填充。大亨类会加入场景模拟和简单的成长线。如果要制作重度游戏，可以考虑加入部落战、工会或卡牌等元素，这样游戏就变得更为重度。在这种情况下，内购比例可能会更高，甚至超过IAA。

以《Idle Arks》为例，其基础玩法是点击、收集材料和建设方舟。游戏进一步融入了RPG元素、收集机制、天气系统、资源系统和章节设计，使游戏玩法更加丰富，并提供了更多付费点以吸引玩家消费。此外，游戏的画风也较为独特，采用了海洋风格。正如刚才所提及的，画风在很大程度上决定了你能够吸引哪类用户。

二️、小游戏出海发行策略与市场分析

本部分重点讨论小游戏出海发行的策略和市场分析。

小游戏因其研发成本低、迭代验证快速、用户群体广泛等特点，相对于重度游戏如SLG和MMRPG具有更高的利润空间和较低的买量成本。特别指出，在台港澳、日韩及欧美市场，小游戏的广告投放集中在前期8到12周，而美国市场因其高用户价值和题材接受度高，被视作性价比高的投放选择。虽然一些市场如韩国的竞争激烈，但合适的主题仍能使小游戏在竞争中脱颖而出。此外，部分广告主采用H5网页模式，以实现跨平台兼容和灵活的变现模式，通过多种广告形式吸引核心及泛用户。

小游戏赛道成立的逻辑

相较于SLG或MMORPG，小游戏的研发成本较低，并且能够更快速地进行迭代和验证。此外，其盈利水平可能高于重度游戏，这主要是因为买量成本较低。小游戏的用户群体较为广泛，不同于SLG或MMORPG的特定核心用户——它不仅适合30至45岁的男性，也涵盖了不同性别和年龄段的用户，具有较强的破圈能力，能够吸引到更广泛的用户群体。

小游戏出海买量情况

针对小游戏的广告投放，通常采用短平快的方式。特别是在台港澳和日韩市场，买量主要集中在前八到十二周。尤其是前期，主要是以中国广告为主，主要优化付费事件或应用类事件。之后可能会投一些ROAS，就是按照ROI出价。虽然说日韩台的收入10，但欧美确实是一个很大的机会。我一直跟我的广告主说，美国确实是一个性价比蛮高的市场，美国的用户调整蛮高，然后大家对于这个题材其实接受度都蛮高的。所以它的一个投放的性价比，现在来讲的话，相对来说日韩台港澳还是不错的这样子。

在某些地区，打游戏的成本可能会稍高。在高度竞争的市场如韩国，这个确实是一个参考，因为它反映的是整个市场大盘，而不只是Google上的表现。我认为，像MO和LG这样的公司，过去几年缺乏大型作品，导致开发者更多地涌入小游戏和熟悉的赛道，同时国内的大厂也加剧了这种竞争。特别是韩国市场，竞争尤为激烈。而在其他地区，游戏开发成本通常与全球平均水平相似。

三、红海市场投放思考

小游戏市场。它究竟是蓝海还是红海呢？虽然大家可能觉得红海竞争激烈，但只要能找到一个合适的游戏主题，利润空间仍然是存在的。接下来，我们将讨论将游戏上架至Play Store或iOS平台。

WebApp + App

目前部分较前沿的广告主已经在开发者上架商店，并拥有H5页面。H5并不依赖于小程序，它就是一个独立的网页模式，可以理解为H5页游。这种方式因为其较高的兼容性而受到青睐。如果技术条件允许，开发者能够实现跨平台的兼容。此外，H5的变现模式也更为灵活，因为开发者可以直接通过网页赚取收益。

我们也会通过网页投放广告，而不仅仅是依赖应用广告。通过降级问卷和常规的展示或搜索广告，我们可以单独投放这些广告以吸引核心用户和泛用户。关于这一点，我会在下一页进行详细说明。

三类人群定位方法

网页广告的定义多种多样，通常分为三大类。第一类是“你是谁？”第二类是“你在干嘛？”第三类则是由广告主自身提供的数据。

你是谁？在Google的定位上，针对特定受众的信号可以利用。你是谁让用户的兴趣，以及他们在网络上的其他行为和居住定位。例如，他们是测试游戏名重度游戏名电影名，或者他们喜欢一些半娱乐性质去做一个设置这样子。那这个你在做什么？我认为，Google应采用一种更独家的受众信号定位方式。例如，我们可以使用关键词来构建受众信号，或者通过分析用户喜欢的网页内容来生成受众信号，以此来进行定位。

我以“小游戏”为例，假设这是游戏的名称。我们可以将各个小游戏的名称作为关键字，这样还有这个小游戏也帮我们搭进去，打进去我们受众信号里面可以去做一个关键字的一，可以做一个竞品包的一个受众信号去匹配这样子好。如果我们有自有的第一方数据，也可以导入到广告后台，利用这些信号进行匹配。我认为我有必要再次强调，这指的是受众信号。其目的在于，在广告开始时，让机器学习有更多信号可供利用，而不仅仅是定位特定用户群体，而是通过增加信号来优化学习过程。

AC3.0的精细化投放

除了网页广告，大家更多的是依赖于 AppStore 和 GooglePlay 进行广告推广。因此，我所说的 AC 是AppCampaign应用广告的3.0版本。目前，3.0版本是出海广告主普遍采用的广告系列类型。它是按照 tRose，即投入产出比，以最高出价进行投放。那么，什么是优秀的广告3.0呢？首先，它必须满足ROI达标，其次是可以放量，简而言之，就是“太难了”。要实现放量，必须额外达标，这确实非常困难。因此，今天我们才会探讨这个主题。

关于3.0设置，有几种不同的设置转换窗口。你们应该知道这个出价的模式。它不是按照你出价多少钱，而是按照百分比出价。它设置的 10%、20%、30%。那么，你是如何根据出价比例，以及回收周期来设置归因窗口的呢？

AC3.0 的窗口设定指标

关于窗口设定，若设置为七天并且调整至20%的阈值，机器学习的目标便是确保七天的数据至少达到20%的优化标准。当然，这个20%只是一个目标，实际优化结果可能会达到40%甚至60%。是的。如果归因窗口很短，那么学习过程可能会更快，但过短的窗口会导致数据收集不足。例如，如果只优化七天的数据，那么七天之后的数据可能在广告后台中无法记录。在这种情况下，可能需要通过BI后台、Firebase或第三方后台等其他平台查看七天后的数据记录。

回收指标当然是越低越容易。七天内完成20%的回收肯定是最容易达成的，而且我可能也会用到比较多的。但是，能否在七天内回收28%以满足你们的回收成本呢？因为有些产品七天内可能只能回收20%，但回收率可能达到100%，甚至需要30天或40天。如果七天内的回收率可以达到50%，那么对我后续的回收压力就会小很多对吧？但回收50%的目标可能太高，导致无法有效起量，或者这个预算真的就是很有针对性，花费很有效。

我们建议，在启动或学习广告时，可以根据你们的需要设定假设，比如假设产品用户的付费率70%以上在七天内完成，那么使用七天作为出价周期将更有意义。这样，我们可以尝试不同的组合，包括IP和I的组合。例如，七天的付费率可能是60%，之后可能降至50%，或者变为四天的80%，甚至30天为100%。这些都可以根据我们的产品进行测试。我知道现在许多南方公司，例如广州的一些公司，以前习惯于七天的测试周期，现在开始转向30天的测试周期，他们会把一些做其他的长周期这样子。每个产品可能还会有不同的测试方式，具体可以咨询您的客户经理。关于备选和太极策略，我将在后面进行说明。第三种策略是按照事件的转化率来出价，IP的设定就比较简单直接，就是针对付费事件进行投放。

IAA的两种投放方式：太极 Taiche 和 ARO

IAA 投放有两种模式：太极和ARO 。太极是两三年前甚至三四年前的一个客制化方案，我们专为一个客户定制，非常好用，大家就一起用。它支持自定义阈值。例如，如果你设定阈值为0.1美元，那么当世界累积到0.01美元时，我们会回传给广告后台进行学习。

ARO是一个算法更完整，是一个标准化的产品。这是 Firebase 里面标准化的一个事件，它会直接回传你的聚合里面的广告变现收益给到firebase，然后firebase再回传给广告后台去做一个优化。这样子我们优先还是建议ARO用它一个标准化的产品。那AL如果你觉得可能投放上遇到一些体量上的问题，我们才会再建议你用太极去做一个测试这样子对。如果是混合变更有两种方式，一种就是IAT单独一个广告系列，IAA单独一个广告系列。那有的人如果你的IT跟IA可能五五开或者六四开，他们也会放在同一个广告系列。你们去跑可能一条放付费事件，一条放广告变现的事件，这样去跑这样子。好，我刚刚说的，如果你是会变的话，选择应用就是一个两条航线，一条放自费，一条放广告电线。如果直接一条的话,就是同时在一个广告系列里面加入两个事件，一个是付费，一个是广告电线的事件。

现在，让我们来谈谈ODMC的投放。实际上，去年它是属于白名单范畴，而今年则正式开放投放。过去，大家能够进行的AC调整非常有限，仅限于素材和预算的出价。

Audience Signal 引入

关键在于成本效益。例如，我们可以引入受众信号，这种信号有助于机器学习在冷启动阶段拥有更多信号进行学习。这样不是定位，它直接信号好。我们支持iOS和安卓平台的事件出价和 tROS 出价。

那么我们该如何设置呢？按照我之前提到的三个维度。用户在搜索关键字时，你可以通过输入关键词来构建受众信号。如果用户曾经下载过某个APP，那么我们也可以通过输入该APP的名称来生成受众信号。此外，如果用户曾访问过某些特定的YouTube页面或skin页面，我们也可以利用这些页面信息创建网页受众信号。

关于目标用户，我们可以根据兴趣标签、人口统计标签、家庭收入和性别等因素进行定位。通常，我们会建议设置兴趣标签，但对于年龄和性别，尤其是针对中轻度游戏用户，我们不太建议设置过多，因为这可能导致其他问题。家庭收入也是我们不建议设置的，因为通常情况下，年轻人如果付费，他们不会有家庭收入。Google的广告允许每个行业进行投放，家庭收入的设定可能更适合房地产、汽车销售或高端商品的推广。

关于今天的出海投放策略，主要包括Google 3.0广告以及科学广告和付费事件的配置。这些都可以咨询您的客户经理，看他将如何操作。如果您没有客户经理，随时可以找到我们的新客户团队。我们的新客户团队可以扫描这个二维码，我们的授权团队会先提供一些支持，并将我们加入进来。请尽快扫描。虽然近几年游戏市场不是很景气，我们仍然祝愿大家越来越好。谢谢。

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