读书笔记：《小群效应》——关于退群，瑞幸与疯狂星期四

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这是 《小群效应》读书笔记 的第二篇。写第一篇的时候，我觉得用（上下）就能把整本书整理完成，但写着写着就有了许多思考。

所以我决定停止编号，写过瘾。

本篇的内容主要来源于原书中第六章：互惠接口。

《小群效应》读书笔记 列表

• 读书笔记：《小群效应》（上)
• 读书笔记：《小群效应》——关于退群，瑞幸与疯狂星期四
• 读书笔记：《小群效应》——曾老师失败的Python课
• 读书笔记：《小群效应》（下）——时间货币与社群类型

长尾世界和头部世界

长尾世界

小众的，容易被忽略的商品或者信息，累积成巨大的数量和流量。

头部世界

极小的话题、人物，吸引了极大的量级。

在长尾世界中，受益最大的正是平台和消费者。所有在长尾世界中的企业都在为平台贡献价值。

在头部世界中，平台最好的用户、流量和资源，不断滋养头部区域的合作伙伴。平台在为头部的「超级个体」打工。

长尾世界利好于平台，头部世界利好于合作伙伴。

病毒式扩散

长尾世界为进入头部世界的尝试提供了「创新池」。用户获得的收益和预约体验促使信息的分享和扩散。企业的推广总是期待降低扩散成本。

病毒式扩散指数=用户收益／用户支出成本

• 用户收益：货币收益、愉悦感、成就感、认同感、个人形象塑造、有价值的资讯、解决特定问题。
• 用户成本：时间成本、理解成本、思考成本、信任成本、货币成本。

案例：红包玩法

（某产品）直投带来 72.9% 的新用户，分享带来 27% 的新用户，80% 以上的参与用户会再玩一次。红包活动获取的用户成本低至正常投放的 5%。

滴滴和快滴的补贴让用户快速接受了打车软件，但用户习惯没有完全形成。补贴停止后，滴滴的日订单量从 530 万回落到 300 万，快滴的日订单量从 600 万降低到 360 万。

马化腾建议借鉴游戏玩法，将滴滴固定金额补贴改为 12-20元之间随机分配，极大刺激了滴滴补贴效果。2015年初，滴滴红包每天打开的次数高达 3000 万。随机红包推出后，滴滴和快递的下载比例变成了 3:1。2015年2月14日，两家公司宣布合并。

滴滴红包的分享去向，从朋友圈到微信群，从小群到私聊好友。分享去向的变化反映了用户在社交网络中状态的变化。开始时大家对新鲜事物好奇，随后是依靠群内关系维系，认为自己能帮助到更多好友。当红包普及后，再分享到微信群和朋友圈反而会对好友造成困扰，影响自己的形象，这时就变成了家人之间的强关系分享。

互惠的价值

社群分类法：关系平等型和关系不平等型

平等互惠的典型方式：我帮助你，你也帮助我。人们进入社群的目的更多是为了利益。用好互惠的价值，需要运营好「利益」的力量。

增强自己的独一无二和不可替代性，就能吸引更多的社群主动前来合作。

互惠原则

进化新心理学中的合作联盟规则

1. 增强将来交往的迹象；
2. 引导他人的互惠行为；
3. 坚持公平原则；
4. 迅速对挑衅做出反应；
5. 建立一种诚信互惠者的个人声誉。

滴滴红包设计中的接口规则

1. 个性化：发与不发，发给谁，金额都由用户决定。
2. 参与简单：享受服务后发起。
3. 零成本：企业无需配备大量人力对接。
4. 对社群和企业利好。
5. 利益可分享。
6. 可累积：吸引用户持续投入时间。

利益驱动轴线

曾嵘的思考：红包和礼物

SAGI 创业早期推广游戏时做过红包的尝试。但我们发现红包带来的用户价值很低， 几乎所有的用户都只领红包，不玩游戏。

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上面滴滴红包的例子也说明：红包活动与用户利益相关，停止红包活动会降低日单量。和上面的游戏的例子不同，用户在滴滴中抢到红包带来的是产品内消费，这与游戏拉新抢到红包直接提现思路完全不同。

一个更好的例子是当前依然火爆的红包/网赚类提现游戏，要完成提现就必须在游戏中持续活跃。红包的本质是促活，促活必须要和拉新结合起来做。

上面 SAGI 的红包尝试就是一个反面例子，只拉新不促活，不与产品结合的红包是无效的。

书中提到另一个关于抽奖送礼物，却被中奖者认为是骗子的经历，SAGI 在游戏活动中遇到过，我们的工作人员也是哭笑不得。

用户当然喜欢利益，对于利益趋之若鹜。但我们始终要谨记，用户更接受用自己喜欢的方式获取利益。因此，运营者需要花更多的精力思考如何设计「喜欢的方式」。 时代变了，简单粗暴的方案行不通了。

曾嵘的思考：关于退群，瑞幸与疯狂星期四

当社群中有价值的信息越来越少（收益降低），用户会选择通过减少支出成本的方式来平衡收益。这个行为可能是屏蔽群消息（免打扰），也可能是退群。

综合现实体验，我发现退群的情况鲜有发生。原因无外乎两点：

1. 忘了退群。
2. 潜意识里面认为这个群可能还有价值，虽然价值降低，但我投入的成本也降低了（从每天看几次变成每周看几次），若退群就完全抛弃了这部分可能的价值。

退群成功的情况也有两种：

1. 愤而退群（冲动型）。例如在群中吵架，或者遇到恶/坏/小人。
2. 认为群已经没有价值。例如加入营销群领完红包就退群。

这里不得不夸一下瑞幸咖啡的群营销。

和肯德基的私域群比起来，瑞幸的群更有价值，因为总能在里面领到大额优惠券。优惠券在瑞幸咖啡整个生态中的重要性不言而喻，和星巴克不同，大量瑞幸的用户在没有优惠券或者折扣的前提下，是不会产生购买行为的，因为瑞幸从出生起就一直伴随着优惠券和折扣。但我们不能简单把瑞幸私域营销归功于瑞幸的折扣思路。

疯狂星期四的梗已经在互联网上玩的飞起。

但很多年轻的朋友可能不知道，从上世纪开始，肯德基、麦当劳两家在优惠券的使用上就已经冲上巅峰。

但在私域运营领域，肯德基的运营并不占优。我认为在肯德基私域不如瑞幸的主要原因，还是两点：

1. 肯德基的产品线和优惠活动过于复杂，内部大神卡、疯狂星期四、V 金折扣、咖啡卡等等折扣让人难以理解。很多折扣互斥，很多折扣无法执行。而瑞幸这边就简单粗暴很多，直接打折一看就明白（虽然也有变复杂的趋势）。
2. 瑞幸的活动更年轻，更出圈，更匹配新一代的生活方式，比如前段时间联名的JoJo石之海，瑞幸每次出爆款新品，都是私域和新媒体的联动的一次狂欢。

没有用过纸质优惠券的可以看看这篇：我无比怀念肯德基和麦当劳的纸质优惠券。

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