读书笔记：《小群效应》（上）

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书籍信息

• 书名：小群效应
• 作者: 徐志斌
• 出版社: 中信出版社
• 副标题: 席卷海量用户的隐性力量
• 出版年月: 2017-11
• 页数: 350
• 丛书: 社交红利
• ISBN: 9787508681467
• 阅读地址： 得到电子书

《小群效应》读书笔记 列表

• 读书笔记：《小群效应》（上)
• 读书笔记：《小群效应》——关于退群，瑞幸与疯狂星期四
• 读书笔记：《小群效应》——曾老师失败的Python课
• 读书笔记：《小群效应》（下）——时间货币与社群类型

全书写作主辅线

• 主线 1：工具性、病毒性、长连接
• 主线 2：社交六大驱动力案例
• 辅线 1：社群优秀的三个标准
• 辅线 2：划分社区的方式，区分社群成员角色的方式

案例：微信读书

三种用户月登录天数占比

• 骨灰用户：>20天/月，18%
• 铁杆用户：10~20天/月，20%
• 迁都用户：<10天/月，62%

微信读书分享功能上线早期数据

分享至 微信群/好友 ，在当天分享人数和次数中，占比均超过85%。

案例：全民 K 歌

• 用户更愿意分享给强关系和小圈子。
• 「赠一得一」活动，2.1 万名用户送出 4.6 万本书。1.8万名新用户领走 3.1 万本书。

标准与概念

社交网络的六大驱动力

• 荣誉驱动
• 利益驱动
• 关系驱动
• 事件驱动
• 地域驱动
• 兴趣驱动

优秀社群的三个标准

• 成员互相认识
• 成员互相信赖
• 成员之间频繁互动

衡量社群质量的三个标准

• 成员之间互相结识人数
• 成员之间的互动频次
• 相互之间的信任程度

人人都想进大群，人人活跃在小群

• 超过 30 人可以称为大群。
• 希望加入 200 人以上群的比例为 42%。
• 26%的人喜欢 20 人以下的小群。
• 20%的人认为只要超过 50 人就算大群。

三近一反

相近地域

用户对 1000 米内的信息最为敏感。

陌陌群最早采用的是多人对话的模式，最终发展出了基于地理位置的群功能，允许用户在“小区”“学校”“写字楼”三个地点创建自己的群。这三个地点能够表明用户的社会地位（或者说，用户具有相似的社会地位），而其他地点（如公园、地铁站等）则不具备社交筛选这一功能。

用户只是需要找一个理由聚在一起，不管主题是“某某小区狼人杀”还是“宝马群”，用户基本不会只围绕设立的主题进行沟通，而是围绕地点本身以聊天和聚会的形式交流。在由社会地位相当的基础成员构成的用户群中，陌陌每月活跃的100多万个群中至少有1%会发起线下聚会。数据也显示出，在线下发起过聚会的群会维持非常高的活跃度（70%～80%）。

相近兴趣

用户只关注和自己相关的问题。

将社群按照“地域”“行业”“兴趣”三个属性进行分类，地域属性的社群在前100名中占了48个。其他社群中，行业属性的占29个，兴趣属性的占23个。可见兴趣、行业、地域都是强大的社群策源地。

不同类型的问题比较：

• 公共问题：“情人节怎么过”“养狗的好处和坏处”“旅游对生活有什么帮助”
• 客观问题：“如何看待互联网的快速发展”
• 私人问题：“你养狗时有什么有趣的经历”
• 主观问题：“你旅游时曾有过什么难忘的故事”

1. 私人问题的浏览和回答概率最高。
2. 主观问题容易吸引用户参与。
3. 私人问题容易在小圈子引发讨论。
4. 公共问题，旁观者效应。
5. 客观问题不受欢迎。

在讨论时，应该进行引导，让参与者提出基于主观角度的私人问题。

相近年龄

2013年，快手从GIF（图像文件格式）工具转型为短视频分享社区。这次转型让活跃用户流失了90%以上，迅速跌至1万左右。直到2014年7月，日活跃用户数才再次超过百万。到2015年1月，日活跃用户数超过千万。

快手刚转型时，原有的成熟用户不太习惯，反而是一些年轻、爱分享的用户更愿意尝鲜，愿意拍摄和发表视频。 快手也将自己的目标人群定义为年轻、热爱分享的普通人。这个人群为快手贡献了人均日消费60分钟、每5位活跃用户中就有1人上传原创视频的数据。

性别相反

曾嵘：男女搭配，干活不累

更多的三近一反

相似的背景和需求：

• 拥有相似的个人资料
• 发布相似的消息
• 拥有相近的财富
• 相同的社会地位
• 相似的履历
• 在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力
• 某个时刻都在减肥
• 都喜欢某个明星
• 都喜欢看某部电视剧
• 都想辞职去某地旅游
• 都在为家里的小朋友挑选幼儿园

相互帮助却又存在冲突和协作的两方：

• 甲方乙方
• 供需双方
• 竞争与合作

企业与社群

社交网络的能力

• 如何获得大量流量的用户
• 如何获得爆发性增长
• 如何保持爆发性力量的延续使商业模式更稳固

私域的两高一低

• 高活跃
• 高转化
• 低门槛

高效率的社群组织

• 大群的骚扰和噪声大，遴选有价值信息的成本巨大
• 用户逃离和沉默比例急剧上升
• 关系链是企业的围墙
• 信息如何穿透多个小群

单个用户价值

公式： 社交网络市值（market cap）除以月活跃用户数（monthly active users）。

并不是社交网络规模越大，单个用户价值就越高。用户在该社交网络的关系强度、活跃性，也会对社交网络价值产生重要影响。

并不是市盈率越高的社交网络，单个用户价值就越高。网聚效应会帮助平台获得更大的收入空间。

连接者

商品的分享

来自好友和“相似”人群的信息，对购买决策影响巨大。商品的分享欲望低，互动低，但点击转化倍数高。

爆发的核心是连接者

46.25%的参与量是由0.8%的人产生的。

普通人引发“蝴蝶效应”的背后是一个个“连接者”。

实操：发现连接者

1. 寻找 500~5000 真实用户加为好友。
2. 阅读用户的朋友圈或者微博，留意以下细节：
   1. 关注的账号和 KOL
   2. 被关注的情况
   3. 经常讨论的话题
   4. 曾经分享的链接
   5. 链接的来源账号
   6. 链接和信息的语言风格
   7. 信息的类型
   8. 信息的标题
   9. 发布时间段
   10. 参加的线上线下活动
   11. 活动举办的企业
   12. 查看活动的新闻稿了解活动的原因和效果
   13. 了解举办活动的企业处于什么发展阶段
3. 制作表格整合上述信息。
4. 人工分析，辅助大数据。

过去大家总习惯性地认为，珠宝行业的“连接者”是具有一定经济基础的人。在用上述方法对用户进行观察分析后发现，原来扮演关键连接者角色的是那些喜欢茶艺的人。喝茶时手腕和颈部佩戴的珠宝首饰，是这个人群经常交流的话题之一，他们将信息引入了一个个谈话时的小圈子。

面向用户

人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。

Discuz! 的数据：

• 每日发帖 100 以上的论坛有 3 万个，占比 1.5%。
• 持续3天都有用户使用的论坛为15万～16万个，占比7%～8%。
• 活跃论坛大约有4 000多，占论坛总数的0.2%。

微信的数据：

微信上每天会建立200万～300万个群（含3人及以上对话群），其中40%以上的群在7天内直接死掉，只有30%左右的群能够艰难地活过一个月。

人们愿意停留在什么样的社群中？人们加入社群的目的是什么？

• 由事件驱动组件的群生命周期短，多为 3-7天。
• 由关系驱动组件的群生命周期长，至少 1 个月。

用户加入社区的诉求

1. 问答求助。
2. 炫耀。在同类和懂行的人面前炫耀会有成就感。
3. 寻找共鸣。报团取暖，通过互动甚至争吵，来表达自己的诉求。
4. 分享知识和咨询。利他行为，积累影响力、获得荣誉。
5. 管理和储备潜在关系、维系关系。在群中潜水也不退出，主要是为了随时找到某些关系、储备潜在的关系链，维系和某个人群间的熟悉感。
6. 共同认可的长期目标和价值观。

社群分类法

组建目的：事件驱动型，观察项驱动型

社群成员关系：熟人型，陌生人型

曾嵘：微信群大多为熟人型社群。当微信成为工作工具之后，就包含了更多的陌生人。传统的 BBS 属于陌生人社群，Github/知乎/豆瓣这种也是陌生人社群。

用户核心动：浏览型，互动型

• 浏览型高度依赖优质内容，核心用户贡献内容，绝大部分用户消费。
• 互动型高度依赖承运之间的互动、讨论交流，互动型讨论的内容对于浏览型社群来说就是垃圾。

好社群的出发点

工具性

解决根本性问题。用户第一眼就决定加入。

• KOL：管理粉丝与变现
• 粉丝：获取资讯
• 共鸣、好奇、想学

病毒性

不但用户自己加入，还能促使用户将亲朋好友都拉入。

• 同类需求，用户沟通
• 持续获得优质内容和服务
• 维系关系、表达诉求、塑造形象

长连接

吸引用户及其好友天天用，天天买。KOL 为了获取更高收入，持续邀请粉丝进入。

社交网络基础模型

外部性：建立外部用户池

外部性依赖用户的分享实现。

超过 10 万之后，退订率开始增加。提升到 200 万粉丝后，退订率开始保持稳定。

整个社群输出的价值就是社群的外部性。

用户过滤器

在大型社区中可以建立互不打扰的活跃小群。

曾嵘：例如游戏行业有商务群、CP 群、发行群、源码买卖群等等。这些群中的人是完全不同的人，有的是浏览型社群，有的是互动性社群，其中的人互相认为对方的讨论没有价值。

破冰的最好方式是运营情感关注点：

• 声讨负心男
• 讨论婆媳关系
• 讨论夫妻感情
• 讨论社会热点

用户一旦开始「写」东西，长期留存和活跃度会更好。

望远镜

每过三年，社交网络就会呈现出截然不同的用户行为习惯和与之对应的新浪潮。

• 2009-2012：微博改变世界
• 2012-2015：围观中国
• 2015-2017：一睁眼到一闭眼都在看微信

曾嵘胡扯一下：

• 2018-2020：在抖音上看小姐姐跳舞
• 2020-2023：在抖音上卖货/买货
• 2023-2026：每个人都在元宇宙里买房？

案例：知识星球的四次调整

• 第一次调整：“小圈子，更亲密”，重点解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。
• 第二次调整：“移动协作利器”，重点解决团队成员的移动协作需求。
• 第三次调整：“开心工作，安心分享”，重点解决小团队分享，让全体成员聚焦社群创建者、组织者这一需求。
• 第四次调整：“连接一千位铁杆粉丝”，重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

前两次定位完全错误，当时迭代修改的大部分功能都被抛弃了。直到第四次调整时，运营团队增加了付费功能，KOL可以在这里管理自己的粉丝并获得收入。从第四次调整开始，每一个开通知识星球的KOL都成为一个连接者。

荣誉驱动

让用户和他们相似的人在一起，让他们互相比拼。

我们将用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象，称为“小池塘里的大鱼”。“大鱼”代表用户想要塑造的形象和地位，而在一起互相比较的人群就是“小池塘”。

小池塘中的人，要知道比较的结果，要知道谁在和他们比。小池塘是动态的，超越和被超越一直在进行。

用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。

玩家的愉悦度在能力略低于游戏所需能力时达到最高。过高的难度会提升玩家的紧张感，导致愉悦度下降。

心理感觉难度总是大幅超越实际难度。

比较的力量

比较方式

• 和别人比：能与更高级别的人沟通，并随时保证获得略低阶层的人求教。
• 和自己比：「精华」次数带来荣誉感。
• 和陌生人比较带来的愉悦感和成就感，远不如强关系和熟人、特定人群带给自己的感受。

比较范围

• 和全部用户比较（没有关系链或者陌生人为主）
• 和好友比较（关系链是天然的小池塘）
• 和「三近」用户比较（动态进阶）
• 同兴趣的更小范围好友（缩小差距）
• 和自己的过往比较（超神、精华数量）

曾嵘： KEEP中不同级别用户差距是巨大的，大社群和专业社群，需要适当缩小差距（创造小群中的小群）。

荣誉驱动轴线

荣誉集体的作用

人们之所以如此投入，是希望自己心仪的球队获胜，或者追随的领袖拥有更高的社会地位。社群中人们的投入是为了推动团队获胜。

曾嵘： 为什么人们不求个人利益也要追求集体荣誉感？这有可能和人类几百万年的生存方式相关。几万年前，离开部落就是死路一条，进入一个强大的集体就意味着总是有食物。

现代社会也类似。追求「大公司」、「稳定的汇报」、「确定性的涨薪」几乎就是人类基因中唯一正确的选择。「创业」本身就是反人性的。

所以当公司变大、活得足够长，就一定会「国企化」，一定会让员工追求稳定性，因为这是绝大多数的选择。

实操：动态小池塘技巧

1. 设定一个小池塘；
2. 让用户比较，告诉他比较大结果；
3. 让用户知道有人在和他比较；
4. 避免与能力过高或过低的人比较。

用户乐意做小池塘里的大鱼，不愿意做大池塘里的小鱼。

曾嵘：鸡头凤尾原则。