读书笔记:《小群效应》(上)
文章目录
书籍信息
- 书名:小群效应
- 作者: 徐志斌
- 出版社: 中信出版社
- 副标题: 席卷海量用户的隐性力量
- 出版年月: 2017-11
- 页数: 350
- 丛书: 社交红利
- ISBN: 9787508681467
- 阅读地址: 得到电子书
《小群效应》读书笔记 列表
全书写作主辅线
- 主线 1:工具性、病毒性、长连接
- 主线 2:社交六大驱动力案例
- 辅线 1:社群优秀的三个标准
- 辅线 2:划分社区的方式,区分社群成员角色的方式
案例:微信读书
三种用户月登录天数占比
- 骨灰用户:>20天/月,18%
- 铁杆用户:10~20天/月,20%
- 迁都用户:<10天/月,62%
微信读书分享功能上线早期数据
分享至 微信群/好友 ,在当天分享人数和次数中,占比均超过85%。
案例:全民 K 歌
分享去向 | 人数占比(%) | 次数占比(%) | 人均分享次数(次) |
---|---|---|---|
微信好友和群 | 49 | 54 | 2.13 |
微信朋友圈 | 23 | 20 | 1.67 |
QQ好友和群 | 20 | 20 | 1.91 |
QQ空间 | 7 | 5 | 1.34 |
新浪微博 | 1 | 1 | 1.38 |
- 用户更愿意分享给强关系和小圈子。
- 「赠一得一」活动,2.1 万名用户送出 4.6 万本书。1.8万名新用户领走 3.1 万本书。
标准与概念
社交网络的六大驱动力
- 荣誉驱动
- 利益驱动
- 关系驱动
- 事件驱动
- 地域驱动
- 兴趣驱动
优秀社群的三个标准
- 成员互相认识
- 成员互相信赖
- 成员之间频繁互动
衡量社群质量的三个标准
- 成员之间互相结识人数
- 成员之间的互动频次
- 相互之间的信任程度
人人都想进大群,人人活跃在小群
- 超过 30 人可以称为大群。
- 希望加入 200 人以上群的比例为 42%。
- 26%的人喜欢 20 人以下的小群。
- 20%的人认为只要超过 50 人就算大群。
三近一反
相近地域
用户对 1000 米内的信息最为敏感。
陌陌群最早采用的是多人对话的模式,最终发展出了基于地理位置的群功能,允许用户在“小区”“学校”“写字楼”三个地点创建自己的群。这三个地点能够表明用户的社会地位(或者说,用户具有相似的社会地位),而其他地点(如公园、地铁站等)则不具备社交筛选这一功能。
用户只是需要找一个理由聚在一起,不管主题是“某某小区狼人杀”还是“宝马群”,用户基本不会只围绕设立的主题进行沟通,而是围绕地点本身以聊天和聚会的形式交流。在由社会地位相当的基础成员构成的用户群中,陌陌每月活跃的100多万个群中至少有1%会发起线下聚会。数据也显示出,在线下发起过聚会的群会维持非常高的活跃度(70%~80%)。
相近兴趣
用户只关注和自己相关的问题。
将社群按照“地域”“行业”“兴趣”三个属性进行分类,地域属性的社群在前100名中占了48个。其他社群中,行业属性的占29个,兴趣属性的占23个。可见兴趣、行业、地域都是强大的社群策源地。
不同类型的问题比较:
- 公共问题:“情人节怎么过”“养狗的好处和坏处”“旅游对生活有什么帮助”
- 客观问题:“如何看待互联网的快速发展”
- 私人问题:“你养狗时有什么有趣的经历”
- 主观问题:“你旅游时曾有过什么难忘的故事”
- 私人问题的浏览和回答概率最高。
- 主观问题容易吸引用户参与。
- 私人问题容易在小圈子引发讨论。
- 公共问题,旁观者效应。
- 客观问题不受欢迎。
在讨论时,应该进行引导,让参与者提出基于主观角度的私人问题。
相近年龄
2013年,快手从GIF(图像文件格式)工具转型为短视频分享社区。这次转型让活跃用户流失了90%以上,迅速跌至1万左右。直到2014年7月,日活跃用户数才再次超过百万。到2015年1月,日活跃用户数超过千万。
快手刚转型时,原有的成熟用户不太习惯,反而是一些年轻、爱分享的用户更愿意尝鲜,愿意拍摄和发表视频。 快手也将自己的目标人群定义为年轻、热爱分享的普通人。这个人群为快手贡献了人均日消费60分钟、每5位活跃用户中就有1人上传原创视频的数据。
性别相反
曾嵘:男女搭配,干活不累
更多的三近一反
相似的背景和需求:
- 拥有相似的个人资料
- 发布相似的消息
- 拥有相近的财富
- 相同的社会地位
- 相似的履历
- 在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力
- 某个时刻都在减肥
- 都喜欢某个明星
- 都喜欢看某部电视剧
- 都想辞职去某地旅游
- 都在为家里的小朋友挑选幼儿园
相互帮助却又存在冲突和协作的两方:
- 甲方乙方
- 供需双方
- 竞争与合作
企业与社群
社交网络的能力
- 如何获得大量流量的用户
- 如何获得爆发性增长
- 如何保持爆发性力量的延续使商业模式更稳固
私域的两高一低
- 高活跃
- 高转化
- 低门槛
高效率的社群组织
- 大群的骚扰和噪声大,遴选有价值信息的成本巨大
- 用户逃离和沉默比例急剧上升
- 关系链是企业的围墙
- 信息如何穿透多个小群
单个用户价值
公式: 社交网络市值(market cap)除以月活跃用户数(monthly active users)。
并不是社交网络规模越大,单个用户价值就越高。用户在该社交网络的关系强度、活跃性,也会对社交网络价值产生重要影响。
并不是市盈率越高的社交网络,单个用户价值就越高。网聚效应会帮助平台获得更大的收入空间。
连接者
商品的分享
来自好友和“相似”人群的信息,对购买决策影响巨大。商品的分享欲望低,互动低,但点击转化倍数高。
爆发的核心是连接者
46.25%的参与量是由0.8%的人产生的。
普通人引发“蝴蝶效应”的背后是一个个“连接者”。
实操:发现连接者
- 寻找 500~5000 真实用户加为好友。
- 阅读用户的朋友圈或者微博,留意以下细节:
- 关注的账号和 KOL
- 被关注的情况
- 经常讨论的话题
- 曾经分享的链接
- 链接的来源账号
- 链接和信息的语言风格
- 信息的类型
- 信息的标题
- 发布时间段
- 参加的线上线下活动
- 活动举办的企业
- 查看活动的新闻稿了解活动的原因和效果
- 了解举办活动的企业处于什么发展阶段
- 制作表格整合上述信息。
- 人工分析,辅助大数据。
过去大家总习惯性地认为,珠宝行业的“连接者”是具有一定经济基础的人。在用上述方法对用户进行观察分析后发现,原来扮演关键连接者角色的是那些喜欢茶艺的人。喝茶时手腕和颈部佩戴的珠宝首饰,是这个人群经常交流的话题之一,他们将信息引入了一个个谈话时的小圈子。
面向用户
人们组建的大部分社群,都是被浪费的、迅速消亡的。
Discuz!
的数据:
- 每日发帖 100 以上的论坛有 3 万个,占比 1.5%。
- 持续3天都有用户使用的论坛为15万~16万个,占比7%~8%。
- 活跃论坛大约有4 000多,占论坛总数的0.2%。
微信的数据:
微信上每天会建立200万~300万个群(含3人及以上对话群),其中40%以上的群在7天内直接死掉,只有30%左右的群能够艰难地活过一个月。
人们愿意停留在什么样的社群中?人们加入社群的目的是什么?
- 由事件驱动组件的群生命周期短,多为 3-7天。
- 由关系驱动组件的群生命周期长,至少 1 个月。
用户加入社区的诉求
- 问答求助。
- 炫耀。在同类和懂行的人面前炫耀会有成就感。
- 寻找共鸣。报团取暖,通过互动甚至争吵,来表达自己的诉求。
- 分享知识和咨询。利他行为,积累影响力、获得荣誉。
- 管理和储备潜在关系、维系关系。在群中潜水也不退出,主要是为了随时找到某些关系、储备潜在的关系链,维系和某个人群间的熟悉感。
- 共同认可的长期目标和价值观。
社群分类法
组建目的:事件驱动型,观察项驱动型
社群成员关系:熟人型,陌生人型
曾嵘:微信群大多为熟人型社群。当微信成为工作工具之后,就包含了更多的陌生人。传统的 BBS 属于陌生人社群,Github/知乎/豆瓣这种也是陌生人社群。
用户核心动:浏览型,互动型
- 浏览型高度依赖优质内容,核心用户贡献内容,绝大部分用户消费。
- 互动型高度依赖承运之间的互动、讨论交流,互动型讨论的内容对于浏览型社群来说就是垃圾。
好社群的出发点
工具性
解决根本性问题。用户第一眼就决定加入。
- KOL:管理粉丝与变现
- 粉丝:获取资讯
- 共鸣、好奇、想学
病毒性
不但用户自己加入,还能促使用户将亲朋好友都拉入。
- 同类需求,用户沟通
- 持续获得优质内容和服务
- 维系关系、表达诉求、塑造形象
长连接
吸引用户及其好友天天用,天天买。KOL 为了获取更高收入,持续邀请粉丝进入。
社交网络基础模型
外部性:建立外部用户池
外部性依赖用户的分享实现。
超过 10 万之后,退订率开始增加。提升到 200 万粉丝后,退订率开始保持稳定。
整个社群输出的价值就是社群的外部性。
用户过滤器
在大型社区中可以建立互不打扰的活跃小群。
曾嵘:例如游戏行业有商务群、CP 群、发行群、源码买卖群等等。这些群中的人是完全不同的人,有的是浏览型社群,有的是互动性社群,其中的人互相认为对方的讨论没有价值。
破冰的最好方式是运营情感关注点:
- 声讨负心男
- 讨论婆媳关系
- 讨论夫妻感情
- 讨论社会热点
用户一旦开始「写」东西,长期留存和活跃度会更好。
望远镜
每过三年,社交网络就会呈现出截然不同的用户行为习惯和与之对应的新浪潮。
- 2009-2012:微博改变世界
- 2012-2015:围观中国
- 2015-2017:一睁眼到一闭眼都在看微信
曾嵘胡扯一下:
- 2018-2020:在抖音上看小姐姐跳舞
- 2020-2023:在抖音上卖货/买货
- 2023-2026:每个人都在元宇宙里买房?
案例:知识星球的四次调整
- 第一次调整:“小圈子,更亲密”,重点解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。
- 第二次调整:“移动协作利器”,重点解决团队成员的移动协作需求。
- 第三次调整:“开心工作,安心分享”,重点解决小团队分享,让全体成员聚焦社群创建者、组织者这一需求。
- 第四次调整:“连接一千位铁杆粉丝”,重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。
前两次定位完全错误,当时迭代修改的大部分功能都被抛弃了。直到第四次调整时,运营团队增加了付费功能,KOL可以在这里管理自己的粉丝并获得收入。从第四次调整开始,每一个开通知识星球的KOL都成为一个连接者。
荣誉驱动
让用户和他们相似的人在一起,让他们互相比拼。
我们将用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象,称为“小池塘里的大鱼”。“大鱼”代表用户想要塑造的形象和地位,而在一起互相比较的人群就是“小池塘”。
小池塘中的人,要知道比较的结果,要知道谁在和他们比。小池塘是动态的,超越和被超越一直在进行。
用户希望不断获得进步,希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。
玩家的愉悦度在能力略低于游戏所需能力时达到最高。过高的难度会提升玩家的紧张感,导致愉悦度下降。
心理感觉难度总是大幅超越实际难度。
比较的力量
比较方式
- 和别人比:能与更高级别的人沟通,并随时保证获得略低阶层的人求教。
- 和自己比:「精华」次数带来荣誉感。
- 和陌生人比较带来的愉悦感和成就感,远不如强关系和熟人、特定人群带给自己的感受。
比较范围
- 和全部用户比较(没有关系链或者陌生人为主)
- 和好友比较(关系链是天然的小池塘)
- 和「三近」用户比较(动态进阶)
- 同兴趣的更小范围好友(缩小差距)
- 和自己的过往比较(超神、精华数量)
曾嵘: KEEP中不同级别用户差距是巨大的,大社群和专业社群,需要适当缩小差距(创造小群中的小群)。
荣誉驱动轴线
荣誉集体的作用
人们之所以如此投入,是希望自己心仪的球队获胜,或者追随的领袖拥有更高的社会地位。社群中人们的投入是为了推动团队获胜。
曾嵘: 为什么人们不求个人利益也要追求集体荣誉感?这有可能和人类几百万年的生存方式相关。几万年前,离开部落就是死路一条,进入一个强大的集体就意味着总是有食物。
现代社会也类似。追求「大公司」、「稳定的汇报」、「确定性的涨薪」几乎就是人类基因中唯一正确的选择。「创业」本身就是反人性的。
所以当公司变大、活得足够长,就一定会「国企化」,一定会让员工追求稳定性,因为这是绝大多数的选择。
实操:动态小池塘技巧
- 设定一个小池塘;
- 让用户比较,告诉他比较大结果;
- 让用户知道有人在和他比较;
- 避免与能力过高或过低的人比较。
用户乐意做小池塘里的大鱼,不愿意做大池塘里的小鱼。
曾嵘:鸡头凤尾原则。
- 文章ID:2789
- 原文作者:zrong
- 原文链接:https://blog.zengrong.net/post/little-group-effect-1/
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