混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计

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6 月 16 日，我在广州参加了第二届中国游戏出海峰会。在上午完成了 《混合变现从入门到放弃》——中度休闲+混合变现游戏调优经验谈 的分享，并负责了下午场的主持工作。

俗话说得好：没有 DEADLINE 就没有输出。 借助这次峰会上的分享， 我把这半年积累的经验与去年形成的 休闲游戏立项方法论 进行了一次整合更新，并强迫自己做一次相对完整的输出。

完整分享一共有五个部分，本文包含 PART03/PART04 两个部分。

中度休闲+混合变现游戏调优经验谈

• PART01 为什么要做混合变现产品
• PART02 混合变现产品常见误区
• PART03 IAA和混合变现产品的运营
• PART04 中度休闲混变产品的商业化设计
• PART05 我的产品立项思考

PART 03 IAA 和混合变现产品的运营

从纯 IAA 游戏转到混合变现游戏，要面对之前没有接触过的产品运营。

超休闲游戏不需要运营

超休闲游戏使用广告变现，追求更高的广告次数和更高的 eCPM。

超休闲游戏大多追求 7 日回收，甚至部分游戏仅关注 3 日数据。这意味着 超休闲游戏更多将用户当作一批「数据」来看待。

超休闲游戏更多采用买量冲榜模式的原因。它追求极低的 CPI，是为了能快速将产品推导榜单顶部以带来巨大的自然量，从而获取更高的收益。

既然用户只是一批「数据」，既然只关注用户几天内的留存，那就不需要和用户产生关系，也就不需要运营。

长线 IAA 产品的运营目标是促活

长线 IAA 产品尽管使用广告变现，但拥有更长的用户时长，更高的用户黏度。

因此，长线 IAA 产品的运营的目标应该是保持用户的活跃，让用户有机会看到更多广告。

基于产品内容做运营，是符合长线 IAA 产品特征的。我认为长线 IAA 产品的运营精力应主要放在游戏内容上，通过大数据分析用户行为，调整产品变现点增收，优化产品内容增时，推出运营活动保活。

强运营：内购占优，追求 LTV 增长

由于不面对「真正的人类」，轻度游戏的运营相对简单。一旦产品的充值增多，内购提升到一定比例，就必须要面对实际的用户，这可是个活儿。

我这里提到的「内购占优」，并非内购比例一定要高于 50%，而是说 「内购收入占据了无法忽视的比例」 。按照 SAGI GAMES 的经验，我认为这个比例应该是 30+%。

运营的目标有不同，手段有差异，无非是下面几种的组合：

• 促进用户活跃
• 提升 LV
• 老用户回流
• 产品、品牌宣传
• 触达新用户
• 协助解决产品问题

运营的三驾马车「渠道运营、用户运营、活动运营」，包含大量需要学习的知识，需要有经验的团队。仅 用户运营 就包含日常咨询、引导充值、退款对接、渠道维护等等工作。良好的运营能大幅提升产品的活跃程度，为产品带来收益和生命周期的增长。重度游戏常用的 GS 团队，甚至能为产品带来 30% 以上的流水提升。

对于重度游戏转来混变的团队，也要注意不要简单代入之前重度游戏的思路。这毕竟是个混变休闲游戏，运营上可以做得更轻一点。

运营工作的复杂度值得单独开一场分享来讲，本篇不做深入。

PART 04 中度休闲混变产品的商业化设计

调优实例：广告内购之关系

重度游戏改变为混变游戏时，我们很担心 加入广告会影响付费用户的充值行为，导致想充钱的人不愿意充钱而看广告。 这是不是个伪命题呢？

下面的实例讲述了 SAGI GAMES 如何将一款线上运营的纯内购游戏改为混合变现游戏。希望看完这个实例，大家不会再有类似的疑惑。

上图展示的是该游戏的广告收入部分。在调整前，这款游戏的广告收入比例在 3% 以下，是可以忽略不计的。从 3 月开始，游戏不断更新版本，加入广告点，目前的广告收入已经可以占到整体收入的 30~40%。

上图展示的是游戏混变调整期间内购收入的变化。在 3~4 月 DAU 不变的的这段时间里，内购收入的总量并没有显著的的变化。

但 3-4 月包含一个趋势上的变化。在广告加入后，突然出现的大 R 变少了（体现在图中的大幅度折线变少），游戏整体的收入更加平均。

黄色马克笔的部分展示了游戏买入广告用户期间，内购收入的增长。我们发现，即使定向的是广告用户，内购也会有一定程度的增加。

但我们并不能简单下结论说广告不会影响付费。

上图展示了混变调整期间，该游戏的平均付费用户收益，也就是付费用户的平均价值。在使用黄色马克笔分开的三个时间段内，平均付费用户收益一直在降低。这说明付费用户的确「更不愿意付费了」，这可能是因为他们去看广告了。

最右边的马克笔部分的数据降低，是在增加了小额付费点之后发生的。这意味着在增加了小额付费点之后，之前的大 R 可能降级成了中小 R，之前的小 R 可能降级成了纯广告用户。

我们分析，出现这种情况，是由于 广告价值、小额付费价值和原始付费点的价值相冲突 导致。后续调整的思路就是提升标准付费价值，分群处理小额付费，真正 让小额付费成为将广告用户转为付费用户的转化点，而非付费用户薅羊毛的降级点。

这是不是说明，前面的调整是失败的？

也不尽然。

该游戏做混变调整的目标是为了 让更多广告用户愿意付费，让纯白嫖用户愿意看广告。 这需要关注用户付费渗透率的变化。

上图为游戏混变调整期间付费用户渗透率的变化。我们发现在增加了小额付费点之后，付费渗透率得到了明显的提升。这代表有更多白嫖用户加入到付费大军中来了。根据前面收入图的展示，在调整期间，整体产品的收入也增加了。

这是一次成功的调整。但还有很多更加细节的优化工作要完成。现在我们可以得出结论，对重度纯内购游戏加入广告进行合理的混合变现改造：

1. 会影响原本付费用户的充值行为。
2. 需要重新设计广告价值、内购点价值。
3. 广告点和内购点价值要区别对待，不给玩家比较的机会（价值不可比较）。
4. 要综合关注最终目标的实现情况，以整体产品收益的增长为标准。

要怎么做到更好呢？ 这需要对用户分群。

基于分群的商业化设计

上面讲到的案例数据，仅来自于单一渠道。为方便叙述。我们将其命名为 A 渠道。

我们同时也在关注其他渠道的该产品数据。有趣的是，在另一个付费玩家占优的 B 渠道中，经过混变调整后，我们发现产品整体付费率、人均付费次数、ARPU、ARPPU 均有降低。但广告渗透率增长了 4 倍。付费数据降低了 30%。

B 渠道的零氪玩家、小R/大R 玩家的广告次数均增长 3 倍以上。付费越多的玩家，广告绝对次数越多。

这是个挺有趣的现象，我们分析 B 渠道数据之后，得出以下的结论：

1. 由于增加了较多的广告点，且一直在提升广告收益刺激白嫖用户看广告，导致相当一部分的玩家从付费充值获得资源转为通过看广告来获取资源。
2. 玩家习惯通过广告获取资源后，付费道具价值处于一个贬值的状态，导致购买次数也会降低。
3. 付费用户看广告次数更多了，因为他们认为看广告获得的资源足够了，造成了充值意愿和充值额度双低。

要解决 B 渠道中出现的这些问题，需要将 A 渠道和 B 渠道的商业化思路做不同的调整，这就是基于渠道的用户分群。

B 渠道玩家更愿意付费，应该降低付费玩家的广告曝光，调整广告价值。

对于长线运营的游戏，分群是必选项。除了刚才提到的基于渠道的用户分群之外，还有下面多种分群方式：

• 基于玩家游玩时长条件分群。
• 基于玩家角色等级条件分群。
• 基于玩家购买历史条件分群。
• 基于玩家充值金额条件分群。
• 基于运营活动条件分群。
• ……等等等等……

和运营工作类似，分群设计的复杂度也值得单独开一场分享来讲，本篇不做深入。

同款混变产品在国内与海外的区别

无论是出海，还是出口转内销，都要注意到一个事实： 中国已经在 2022 年超越日本成为全球第二大游戏市场。

也请注意： 拥有相同的文化，超大的国土面积，近似收入比例的高速发展中的市场，太阳系中也只有中国这一个。

为什么要强调这一点呢？因为我们人类习惯于把自己的成功经验原封不动搬到另一个市场做尝试。这是要亏钱的。

上图展示的是某款产品在全球不同国家地区的留存数据。在新增数量近似的前提下，你能看到完全不同的留存表现。

留存表现和经济发达程度（网络质量和手机性能）、文化、付费习惯息息相关，商业模式不能简单进行移植。

大部分超休闲产品全球都能发得不错，但中度混变产品就需要根据国家和地区做出差异化。

幸运的是，中国是最大的单体市场。不幸的是，中国的发行渠道分散的比较严重。每个渠道之间用户的区别，甚至比海外地区之间的区别还要大。

从前面提出的渠道 A 和渠道 B 也可以看出，渠道差异和地区差异，是需要深入研究的，是值得为之投入大量精力的。

混合变现的商业化调优，任重而道远。

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• 混合变现从入门到放弃（上）——混变产品的误区
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• 混合变现从入门到放弃（下）——我的产品立项思考