混合变现从入门到放弃（上）——混变产品的误区
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整个上半年，博客(blog.zengrong.net)都没有产出比较干的内容，主要是因为写稿需要消耗大量的精力，而我把大部分的精力都投入到了产品调优和写代码中了。
6 月 16 日，我在广州参加了第二届中国游戏出海峰会。在上午完成了 《混合变现从入门到放弃》——中度休闲+混合变现游戏调优经验谈 的分享，并负责了下午场的主持工作。
俗话说得好：没有 DEADLINE 就没有输出。 借助这次峰会上的分享， 我把这半年积累的经验与去年形成的 休闲游戏立项方法论 进行了一次整合更新，并强迫自己做一次相对完整的输出。
完整分享一共有五个部分，本文包含 PART01/PART02 两个部分。
中度休闲+混合变现游戏调优经验谈
- PART01 为什么要做混合变现产品
- PART02 混合变现产品常见误区
- PART03 IAA和混合变现产品的运营
- PART04 中度休闲混变产品的商业化设计
- PART05 我的产品立项思考
PART 01 为什么要做混合变现产品
在经历了前几年的爆炸性增长之后，超休闲游戏的下载量在 2022 年第一季度开始呈下降趋势。2022 年第四季度，超休闲游戏下载量同比下降 24%，至 27 亿次。
超休闲产品模式的盈利能力与用户获取成本，和使用视频广告获利直接相关。两者都在 2022 年受到多种因素的影响。 超休闲游戏是疫情期间下载量增长最快的类型。
以下数据来自 Sensor Tower。
让我们看看超休闲游戏下载量同比变化情况：
- 2020 年：60%
- 2021 年：15%
- 2022 年： -24%
- 2023 年：持续下降
在同等时间段内，我们看到混合变现休闲产品在 2022 年的下载量增长了 13%，并一度超越了超休闲产品。
在北美市场，2022 年底，混合变现产品下载出现了明显的增长势头。
混合变现拥有更长的游玩时长，更长的局内时间，当然就带来了更强的变现能力。
同样的，混合变现产品在 Google Play 和 App Store 上都表现出更高的收入增长。就连「超休闲之王 Voodoo」的发行主管 Alexander Shea 都在演讲中公开宣称：超休闲游戏已死。据他观察，Voodoo 在 2022 年发行并取得成功的超休闲游戏都是现有产品而非新游戏。
以下数据来自 Sunday Games
2022 年第一季度，超休闲 TOP100 中新游戏数量下降了 36%，总下载量下降了 57%，每个新游戏的平均下载量下降了 33%。
对比前一年，过去12个月头部超休闲厂商中唯一出现增长的是 Supersonic，下载量几乎涨了 10%；而 Crazy Labs 和Rollic 则是持平；Azur 和 Say Games 则下滑近 20%。最为严重的是 Lion Studios 和 Voodoo，二者下载量均下降了 40%。
以下内容来自 Game Look
Voodoo 发布公告称，自 2022 年以来，整个组织和工作方式从超休闲游戏转变为混合游戏，且专注于战斗和解谜玩法，以实现更高的游戏时间和留存率。
Voodoo 目前已推出10款混合休闲游戏，每款大约能够创造 2000 万至 1 亿美元的年收入。
Voodoo 同时强调，将在未来几年打造年收入超 1 亿美元的产品。
转型后的Voodoo实现了近 3000 万的月流水。从旗下内购收入 TOP10 来看，千万月流水、月下载 700 万的《Mob Control》，正是一款典型的混合变现游戏。其付费点除了超休闲游戏常见的「去广告」外，主要来自赛季通行证、不同类型道具和卡包售卖等方面，商业机制愈发丰富、且中度化。
海外尚且如此，更别提国内的《咸鱼之王》《疯狂骑士团》这些打着休闲旗号的重度游戏了吧😄
无论是行业风向，大数据，头部企业，都在转型或者深耕中度混变游戏，我们还有什么理由不开始呢？
PART 02 混合变现产品的常见误区
SAGI GAMES 从 2019 年就开始转型制作中度休闲混变产品。彼时混变不是主流，行业媒体也少有提及。
这几年中，我们和许多开发者与发行商交流过，发现无论是从超休闲、轻度游戏「升级」转向中度混变，还是从重度游戏「降级」转向混变游戏，大家都会出现「路径依赖」的误区。也就是说，人们习惯于把之前积累的经验拿到混变产品中来。
这个部分就来讲讲这些误区，为什么我能讲呢？并非是 SAGI GAMES 做得有多好，而是因为这些坑，SAGI GAMES 一个不少全都踩过。
误区一：混合变现就是在内购游戏里面加个广告，或反之。
广告变现的概念，很多从内购游戏过来的设计者都不太能理解。
eCPM/CTR/Show Rate/点击率/广告次数/广告类型/聚合/瀑布流/Bidding 这些概念容易理解，但将其和游戏的商业化融合起来，尤其是还要和内购系统有机融合起来，并达到互相促进的作用，就没有那么轻松了。
从纯 IAA 转到混变游戏的设计者也会突然发现，之前依赖大数据模型的手段不太管用了。在付费设计的过程中，必须更多考虑玩家的付费体验，同时还要经常面对来自重氪玩家的礼貌问候。
误区二：我可以先做一个内购版本，在上架的时候改成广告版本。
这是个非常幼稚的想法，但我至少被问过 100 遍。乍一看还挺合理的，但付费和广告的心流体验完全不同啊兄弟！
付费顺畅的情况下，一次付费只需要几秒钟；看一个激励视频，需要至少 30 秒（少部分平台有 15 秒的选择），对玩家的心流体验是个毁灭性打击。
价值体系在内购改成广告的时候也需要做重构，重构不全面的情况下甚至可能影响经济体系。
你还需要考虑 eCPM 在广告次数的影响下可能产生的变化，这个变化能直接导致游戏的收入变化。
内购点更多是集中在商城中呈现的，而广告点要更多分布在游戏的各个角落，让广告有更多的展示可能性，让玩家在「最期待」的那个时刻主动点击广告播放按钮。
误区三：我可以先做一个海外版本，在拿到版号之后改成国内版本。
海外并不是一个国家，但中国是全球最大的单体游戏市场。海外用户和国内用户的付费习惯、付费能力、沟通方式都完全不同。简单粗暴的策略只能得到简单失败的结果。
海外的广告体系，和国内的广告体系也是不同的。国内的广告渠道更加复杂和多元，不同渠道之间的广告价值和用户习惯天差地别，接入方式不尽相同，需要根据产品特点做好甄别，避免做无用功。
很多从海外转到国内的产品人不能理解，为什么国内的聚合平台发展偏慢，而且有那么多的专属广告平台。我认为这和国内渠道垄断的前提分不开。海外市场尽管也被 Google Play 和 App Store 两大渠道垄断，然而经过这么长时间的发展，监管体系逐渐形成，厂商+GOV也在和平台不断角力。因为这样我们才等到了苹果税和 Google Play 分成降低新政并因此收益。
反观国内，以硬件厂商为主的硬核平台，以广告发行为主的腾讯（广点通）、字节（巨量）、快手系，瓜分了几乎所有的渠道市场。虎扑、B站这类垂直平台由于量级和受众限制，不可能提供完善的基于游戏的广告曝光，更加无法在算法和价值上与前述平台竞争。这些平台的规则不尽相同，落后平台的潜规则更是层出不穷。这个现状在短时期内不会有太大变化。
误区四：我想要做一个内购:广告收入 5:5 的游戏。
从前 …… SAGI GAMES 也想要做一个内购:广告收入 5:5 的游戏。直到 …… 我们上线了这个游戏。
上图为这个游戏的真实收入比例数据。绿色代表广告收入，蓝色代表内购收入。
收入比例从 6:4 至 8:2 变化的因素很多。有渠道的不均等，有节假日的变化，有玩家质量的提升，也有游戏内活动的影响。
总之，对于这个产品来说，内购占比比我们想象中更大。但对于我们同在运营的另一个产品，数据则是完全相反的。
走出误区的六种思维方式
1. 用户是不同的。
有的用户更愿意付费，有的用户更愿意看广告。有的用户只想白嫖。游戏中需要对付费做分群设计。
2. 流量是不同的。
一部分流量中的用户很可能比另一部分流量中的用户更有价值。流量代表来源渠道、来源平台、变现平台、以及时间周期差异。
3. 产品是不同的。
有的产品更适合做内购，有的产品更适合做广告变现（例如网赚就是为广告而生），还有的产品更适合做买断制。
我个人更喜欢买断制（更贴近游戏本质的乐趣）。然而同等投入下，买断制游戏带来的收入规模一般低于内购，不搞钱还怎么做下一款游戏？
4. 付费架构是一个复杂系统。
应该像设计 Game Play 一样去设计付费架构，在游戏初期就要将付费方式思考清晰。即使在 DEMO 版本中没有付费，你也必须清楚，付费点会加在哪里。
5. 内购是游戏内货币的收入来源，广告也是。
广告作为主要来源，内购就是补充来源。反之亦然。
不要把广告价值与内购价值做简单的平均化。 （例如用 eCPM 和广告次数去对等计算付费点的价值）
广告和内购之间不会互相影响，只会互相促进。除非 …… 你的设计有问题。
6. 赚钱是最重要的事。
先学会赚钱，再学会站着赚钱。
参考资料
- Habby刺激下，Voodoo宣布全面转型混合变现，目标单款创收1亿美元
- Sensor Tower: The State of Mobile Gaming 2023
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- 文章ID：2805
- 原文作者：zrong
- 原文链接：https://blog.zengrong.net/post/hybrid-game-optimization-1/
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