广告归因：是什么和为什么

2021-02-28 [2751] tutorial feynmantech attribution ad

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归因是我们在进行投放的过程中，经常用到的广告术语。归因是什么？我们为什么要研究它？下面就来简单地说一说。

本文是 费曼系列 的第一篇。在 费曼系列 中，我会使用费曼技巧来讲解我学到的知识。

阅读归因系列的所有文章： 归因系列 。

归因的作用

广告归因经常和广告联系起来，让我们产生一个误解：不做 IAA 游戏，就不用理解归因。

这不对。

先不忙着定义什么是归因，我们用一个例子看看归因有啥用。

Jacky 在电梯里看到了「专门做拖把做得更专业」的黄教主宣传自家拖把的广告，去京东下单买了一个黄教主的拖把，黄教主把快递发出来之后，就开始琢磨：

Jacky 这哥们是怎么知道咱家的拖把好的呢？他肯定是看到了我们的广告。我在京东、淘宝、小红书都投了广告，不知道他是通过哪个广告来的呢？

让我看看他下单过来的链接…… 原来他是通过扫描我教投放在框架传媒电梯广告中的二维码进入的。电梯广告的效果不错哦！再投俩月！

从上面那个例子看，归因的作用，就是要知道 Jacky（消费者）是被哪条广告吸引以产生购买行为，从而让黄教主（广告主）知道哪个广告渠道的效果更好。

所以说，无论做的是何种类型的产品，只要使用广告投放的形式来获取用户，就需要了解归因。

归因原理

电梯广告归因

让我们看看从黄教主投放广告到决定增加投放这中间发生了什么。

sequenceDiagram autonumber 黄教主->>+广告投放平台: 购买广告 广告投放平台->>Jacky: 在电梯中展示广告（曝光） Jacky->>京东: 扫码购买（二维码中包含广告ID） 京东->>京东: 归因分析 京东->>广告投放平台: 回调归因数据 广告投放平台->>-黄教主: 增加投放
黄教主的归因时序图

在上面这张图里，扮演归因平台的是京东。得益于二维码的普及，每个广告的二维码中，都带有黄教主投放商品的广告 ID，京东通过这个广告 ID，就能知道了是哪个广告转化了 Jacky 成为购买者。

曝光和转化

这里有两个词需要简单解释一下：曝光 和 转化。

曝光： 把广告显示在用户面前。

如何计算曝光呢？

  • 对于电梯广告，可以根据平均人流量来算出大致的曝光量（要区分平峰和高峰）。
  • 对于电视广告，可以根据收视率来计算。
  • 对于网络广告，可以根据素材下载完成（图像广告）或者广告播放到一定比例（视频广告），对于互动广告可以计算互动广告的互动次数和关键埋点。

转化： 观看广告后产生购买、付费、下载等产生价值的行为。

黄教主发现电梯广告效果好，根据曝光量计算出这条广告的转化率高，就决定增加电梯广告的投放了。

当然，实际的决策不会这么容易做出。黄教主至少要分析出不同时段的转换率，并比较周边几个小区、写字楼的转化率，同时结合自己在其他渠道的投放，综合比较，计算投资回报率，选出最优的策略。

除了电梯广告，黄教主还在抖音、小红书、Google、Facebook 等多个平台投放了网络广告。在前面的例子中，归因分析是由产生购买的平台京东完成的。当有多个平台的时候，除了要对比平台内不同广告位的转化效果，还要评价平台之间的效果，应该怎么做呢？

现在可以聊一聊专业归因监控平台了。

归因监控平台

我们把注意力从专门做拖把的黄教主那里转到移动互联网领域。对于 APP 和游戏的开发者而言，绝大部分的广告投放都位于各大掌握了财富密码的平台爸爸手中。苹果、字节跳动、Facebook、Google、腾讯都拥有强大的广告投放服务能力。它们也都拥有自己的归因监控平台和广告算法。但对于广告主来说，需要一个中立的数据平台进行客观的数据分析。这就是第三方归因监控平台的作用。

下面这张时序图相比黄教主的那张要复杂了些。因为 APP 的推广不可避免地增加了「下载」、「启动」等等流程。但如果把「用户」换成「Jacky」，把「归因监控平台、下载渠道」换成「京东」，会发现两张图没有本质区别。

sequenceDiagram autonumber 广告投放平台->>+用户: 展示广告（曝光） 用户->>-广告投放平台: 点击广告 广告投放平台->>+归因监控平台: 上报用户点击 rect rgb(0, 128, 255, 0.1) 用户-->>下载渠道: 下载 APP 下载渠道-->>APP: 安装 APP 用户-->>APP: 启动 APP Note over 用户,APP: 用户自主行为 end APP->>归因监控平台: 上报信息 归因监控平台->>归因监控平台: 归因分析 归因监控平台->>-广告投放平台: 回调归因数据
APP推广归因时序图

专注于移动的归因监控平台有 Adjust、AppsFlyer、DataEye、TalkingData、热云数据等等。

再谈归因的作用

有了上面的基础之后，可以稍微深入一点谈谈归因的作用了。

John Wanamaker

百货商店之父约翰.沃纳梅克（John Wanamaker，1838~1922，就是上面这位大兄弟）说过：

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

这句话当然已经过时了。

有了准确的广告归因，约翰大叔当然可以明确知道每一条广告的作用，并依据数据做出决策。

归因的作用主要是：

  • 了解价值： 了解广告能为业务带来多大价值（例如销量或操作）。
  • 选择策略： 决定采取在何处投放广告（转化路径），如何投放广告，投放广告的目标（客户群选择），投放广告的预算（规模）。
  • 采取操作： 根据广告效果的详细数据优化广告，更合理地进行出价。

什么是归因

各大广告平台和归因监控平台对归因都有定义，比如下面这些：

用户如何来到您的应用，他们如何与应用进行交互，以及这些行为和模式在不同同期群之间的对比情况。

归因就是把转化分配给消费者转换途径中的各个触点，通过了解消费者采取您希望的动作时该归功于哪个广告，您可以妥善衡量广告成效，并针对未来的销售规则制定出最佳决策。

归因是匹配两个数据点的科学。将您的应用用户与推动其安装的来源进行匹配，来监测推广效果、开展高效再营销推广以及优化广告素材等。

根据 费曼技巧，我需要给出一个简单的定义，和本文开头一样，通过解释归因的作用来定义：

归因的目的是判断用户的来源，确定广告的效果，指导后期投放。

参考文章

全文完