读书笔记：《关系飞轮》

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书籍信息

• 书名：关系飞轮
• 作者: 徐志斌
• 出版社: 中信出版社
• 副标题: 用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮
• 出版年月: 2022-07
• 页数: 280
• ISBN: 9787521743609
• 阅读地址： 得到电子书

超级用户与亲密关系

本书一直围绕超级用户与亲密关系做讨论。亲密关系与超级用户的形成密不可分。书中使用了 「可信、可亲、可爱」 三个形容词，包含详实的一手数据，讲述了企业与用户之间建立的 「平辈、晚辈、长辈」 的三种亲密关系模型。

超级用户典型的「四高」特征

• 转化率高，用户掏出真金白银来支持；
• 复购率高，持续黏着，持续复购；
• 分享率高，绝大部分用户都积极分享并协助组织活动；
• 转介绍率高，用户持续影响亲友的购买决策。

「用户-企业」亲密关系的三种类型

分享疲倦和圈层陷阱

用户越来越不愿意分享。

用户正在从曾经的频繁分享变成担心分享会影响个人形象，担心无聊信息会骚扰到朋友。这是分享疲倦。

用户依然在分享，但分享带来的浏览和转化越来越低。这是圈层陷阱。

下表为阿拉丁提供的微信小程序不同行业分享比率。

氪金玩家就是超级用户

《征途2》夫妻系统促进付费

《征途2》按年付费金额区分玩家：

• 中R：5000～30000元
• 大R：3万元以上
• 超R：10万元以上

下表为 2018 年的用户构成及付费比例：

2015年 夫妻系统的上线直接拉动游戏的营业收入增长20%～30%。《征途》团队观察这些亲密关系上线后普通用户付费情况的变化，发现：

• 中R中，8%上升为大R（含超级大R）；
• 普通用户中，5%上升为付费用户，1.3%上升为中R，还有0.92%上升到大R（含超R）。

《枪神》恋爱系统促进付费

《枪神》游戏通过分析2017年4月在游戏中处于恋爱状态的4169名玩家，发现游戏中恋爱对用户付费没有太大影响。 在游戏中50%的恋爱玩家的付费额提升，47%的付费额反而下降，3%的消费保持不变。

在将用户区分为小R、中R、大R和巨R（超R）后，数据立刻反映出不一样的结果（如下图），亲密关系对拉升用户进入中R、大R和巨R等级的效果显著。

由此可见，亲密关系为用户持续活跃、提升新用户获取速度和获取能力、增强付费意愿等方面都提供了非常大的帮助。

华为与「花粉」的长辈关系

为举办2018年“花粉”年会，华为不仅承担了受邀参加年会的1000位“花粉”的住宿费用，还在伴手礼中放入了一部时价1799元的荣耀手机，仅这两项支出总计就超过200万元。

曾嵘说：

套用上面的亲密关系，尽管在「年会」上华为扮演的是「长辈」关系，但就如 MIUI 社区一样，粉丝对于品牌依然有「养成」心结。

蔚来与用户的晚辈关系

• 2019年，蔚来汽车新车销售量的45%来自老客户转介绍，其中转介绍数量最多的一个车主介绍了50位好友购买蔚来汽车；
• 2020年新冠肺炎大流行期间，用户转介绍率一度升至70%；
• 2021年转介绍数量排名第一的车主一人转介绍成功160辆。
• 车主中，深度参与蔚来汽车社区活动和日常运营的比率达30%。在蔚来社区，浅度、中度和深度参与社区运营的用户比例为1∶6∶3。

2018年6月，蔚来在微信上试点，为每位车主构建一个专属服务群，每个群包括用户、销售、客服（2人）、交付、城市总经理、售后（2人）、加电，群内8个工作人员都围绕用户提供服务。

曾嵘说：

保姆关系并不是「晚辈」关系。任何一个企业，都不能在商业活动中仅维持同一种关系。企业与用户之间会模拟不同的亲密关系，模拟关系为企业带来用户活跃和转化。不同的亲密关系导致不同的用户宽容度与用户参与度。

新创品牌更容易构建这种模拟关系。

关于模拟关系，在《小群效应》中也有提及。详见读书笔记：《小群效应》（下）——时间货币与社群类型 。

老年人与保健品的长辈关系

灰色保健品套路

免费三部曲

1. 免费诊疗：获取好感，联系方式。
2. 免费讲座：神话功效，推销铺垫。
3. 免费吃饭：增进感情，推销产品。

两个套路

1. 上门收钱。
2. 定期回访，跟踪服务。

顾客一旦购买了保健品，就意味着和卖保健品的人建立了一种长期关系。

正规保健品套路

1. 进入用户熟悉的场合。公园、菜市场等等。
2. 在恰当的时间点建立感动、惊喜的瞬间。设计和创造「美好的事情」。
3. 时时陪伴。售后服务是一个能够建立长期关系的重要环节和关键出口。
4. 让客户有成就感。销售人员刚入行时不懂销售技巧，青涩的模样反而很容易使顾客产生安全感，让老年人产生指导欲，愿意提供帮助，就像长辈在关心晚辈成长一样。
5. 发起一个大事件，让用户知道公司在做的事。亲密关系是起点，而不是终点。亲密关系一旦确立，就不能停歇。

拿来就用

金句

• 让关系崩塌的两个主要因素分别是期望值和价值观。
• 用户投入的时间越短，收获越令人愉悦，就越容易引爆。
• 为什么爽文流那么成功： 用户要求企业和品牌在越发简便的使用体验和低廉的费用背后提供更超值的服务。让用户用最低的成本就能获得自己想要的服务。
• 腾讯对私域的定义是「品牌和用户之间长远而忠诚的关系」。
• 拥有几百万甚至几千万用户的大型企业很难简单地使用私域能量，因为设备及账号、品牌管理、内容服务和活动设计、销售管理、售后服务等一系列关键环节都需要更庞大的系统支撑，他们显然更关心会员管理、围绕提升用户复购和用户生命周期的运营等事项。

蘑菇分体系

曾嵘：这个体系可以用来做会员体系的参考。

蘑菇分=（经营规模+系统管理+在线收租）×系统活跃度

2021年2月蘑菇租房倒下，没能最终坚持下来。

百合网亲密关系 3T公式

亲密关系（Intimacy）=双向自我表露（Talk）+多样的相处经历（Togetherness）+相处的时间（Time）

颜值是让人产生接触和了解欲望的前提，要缔结亲密关系依靠外在和内在。

让关系崩塌的两个主要因素分别是期望值和价值观。

关系开始的六大因素

1. 随时随地可触发关系的事件。
2. 随时随地可互动的场景。
3. 让用户明白自己是不可或缺的角色。
4. 充分运用地域和兴趣要素。
5. 让关系持续进阶的方式。
6. 品牌和用户要形成一致的价值观。