小CP如何搭建发行团队

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本文是我在 5 月 13 日在独立出海联合体武汉分享活动中的演讲内容。

演讲 35 分钟，分享 SAGI GAMES 构建发行团队，帮助 B 级产品变现，提升与优秀发行合作能力的经验和过程。

经验有限，错误不少，请多指教。

以下内容并非逐字稿，而是对演讲内容的简化和要点提炼。

1. SAGI GAMES 简介

参照下文：

来 SAGI GAMES，一起创造长期伟大的游戏

2. CP 的痛点

CP 的主要工作是产出产品，对于产品来说，最重要的三板斧是 选品、研发、发行。

• 选品是解决「做什么」的问题；
• 研发是解决「怎么做」的问题，在真正的研发过程中，CP 更纠结于「怎么做才好」的问题；
• 发行是解决「怎么卖」的问题，我们今天的内容就讨论这个问题。

CP 在和发行商合作的过程中，经常是「双眼一抹黑」的。主要表现在三个方面：

1. 不知道产品的具体数据，也不知道如何对产品进行调优。
2. 当发行说「这个产品不行」的时候，CP 很多时候只能放弃产品。CP 认为每个产品都是自己的孩子，不懂发行思维，连孩子怎么死掉的都不知道。
3. 如果 CP 做出 A 级产品，但碰到了能力不匹配的发行，会导致 A 级产品也发不起来，好好的 A 级产品砸到别人手里。如果 CP 做出的是 B 级产品（绝大部分属于这种），大概率找不到发行，这就把产品砸在自己手里了。

3. 为什么要自建发行团队

掌握自己产品的核心数据

上面提到过 CP 的痛点之一是「不知道产品的具体数据」。SAGI GAMES 的产品数据是由策划负责梳理的，有了这些实时数据，我们就能掌握自己的产品的核心机密。

学会基于数据调产品

拿到产品的核心数据之后，产品团队通过详细分析，调整产品，增加投放，得到产品的正循环。

利用数据协调各部门之间的融合

上面的三张报表分别是 SAGI GAMES 某项目的运营数据报表、海外投放数据报表、国内投放数据报表。这些报表每日会在项目群中同步，项目所有成员都可以看到。

运营和投放关注的数据点是不同的。例如投放同学更关注 CPI 和 7 日 ROAS，但运营同学更关注付费率和留存。海外投放同学还会将多个国家的数据做分群计算。

以下是在 SAGI 发生的真实场景：

晨会，一位美术同学问，为啥最近 CPI 涨了？投放的同学站出来说，是因为最近处于国外的假期，买量成本普遍上升……

在这个过程中，所有项目组成员能深入理解他人的工作方式，基于数据的决策更加准确，减少了沟通中的信息流失。

B 级产品变现

CP 和发行，达成双赢，发行才愿意代理 CP 的产品。而 B 级的产品可能无法让 CP 和发行同时赚到钱，此时由 CP 自己变现可能更划算。

前几天看到这篇文章 被头部发行打回6款产品，自研自发下载量过亿的武汉团队 中提到 CP 自发成功的例子，单款产品在海外达到 1 亿下载量，是一个武汉 CP 自己发行的。他们在和发行合作的过程中，发行认为这个产品是不错的产品，但发行不会代理，建议 CP 自己尝试发行，CP 尝试后也获得了成功。

虽然产品不满足他们的数据标准，他们不会发行。但这依旧是一款好游戏，建议我们尝试自己发行，也可以获得理想的收益。 “直到今天，我都很感谢那位对接人，如果没有他的认可，也许就不会有现在的成绩，团队的信心更会遭到严重打击，可能今天的采访也就不会存在了”

对于 CP 来说，信心无比重要，一款产品只要能覆盖成本，就是不错的成功，能给 CP 带来继续开发下一款产品的信心。

用发行的思维方式，与优秀的发行合作

理想中 CP 和发行的合作是亲密无间的。

但现实中 CP 和发行的关系就像武汉四月的天气，穿羽绒服的同学和穿短袖的同学互看一眼，心中默默说了一句煞笔然后决然离去。

CP 和发行合作的目标是一起赚钱，但由于思维方式的不同导致处在各自的平行宇宙，是时候回归核心目标了。

发行最重要的能力

• 什么时候可以投：时间、时机、量级。
• 什么时候应该停：慢就是快，少就是多。
• 如何实现利益最大化：避开锋芒，省到即赚到。
• 如何得到更便宜（或者免费）的量？
• 如何理解用户：地域差异，消费差异，喜好差异。
• 怎样调整特定产品：基于用户特点和 CP 特点，考虑时间成本。
• ……

发行是个技术活，经验丰富的发行要理解和整合大量的信息，并非有钱就可以做好。

如果 CP 自己有足够的资本，也掌握一定的发行技巧，是否就可以不必和发行合作了呢？这里要根据一个优秀发行最重要的能力来判断，我认为，优秀的发行最重要的能力可以用一个词来概括：放大。

如果 CP 有一个优秀的产品，希望将该产品做到其可以承受的最大量级，那么就应该寻找一个有同类产品发行经验的优秀发行来合作。因为放大不仅仅是钱的问题，还涉及到效率问题和节奏问题。这些经验是多年积攒起来的，是一个优秀发行的核心竞争力。

至于普通产品（B 级产品），CP 可以用自己的团队尝试投放，这样能取得更大的收益，同时起到锻炼团队的目的。

4. 怎样搭建发行团队

发行团队应该由下面几个部分组成：

• 懂产品的商务团队
• 懂优化的投放团队
• 懂数据的运营团队
• 懂合作的产品团队

懂产品的商务团队

1. SDK跟进
2. 最新政策跟进
3. 渠道门儿清
4. 和优秀发行建立良好关系
5. 与CP 建立信息共享通道

商务团队必须专业，要懂自己的产品，也要懂行业的产品。要了解产品接入的所有 SDK 的大概情况，坑在哪里。

商务团队要了解最新政策，例如知道苹果最新版本的 ATT 政策，Google Play 的 85% 分成与苹果的 85%有啥区别，如何申请等等。

商务团队要知道，有哪些与渠道合作的方法，每个渠道的大概分成比例和合作方式，渠道自然量如何，哪些渠道质量比较高。

商务团队要知道哪些大的发行和渠道有比较好的活动和计划，各家发行喜欢什么样的产品，他们现在需要什么样的产品。

商务要和本地 CP 联系，取长补短，互通有无。

懂优化的投放团队

1. 优化师（技术岗）
   • 广告平台特点
   • 产品数据特点
   • 突发事件处理
2. 素材剪辑师
   • 素材归类
   • 质量归因

投放团队除了会花钱，还要会优化。优化师是技术岗，要知道不同广告平台的 eCPM、CPI、用户质量，不同产品在不同平台的数据表现。

优化师还需要具有处理突发事件的能力。例如，BM 账户被封如何处理，Facebook 目前对投放有何限制。

素材剪辑师除了需要了解到目前的投放素材风格的变化趋势之外，还需要根据自己的产品特点提前完善素材库，要知道一个优秀素材背后的原因是什么。

懂数据的运营团队

1. 产品活动设计
2. 投放数据分析
3. 产品数据分析
4. 用户数据分析
5. 游戏日常运营

运营团队是产品数据系统的中心。无论是产品数据、用户行为数据还是投放数据，运营团队都必须综合起来进行分析，才会有准确的判断。

懂合作的产品团队

1. 做好内容设计和开发
2. 控制产品节奏
3. 配合投放、商务、运营团队的工作

其他团队提出的优化方案，需要产品团队一一实现。「懂合作」对于产品团队至关重要，完全理解其他团队的工作，是合作顺畅的基础。

感觉合理的团队关系

我们可能觉得这四个团队之间的关系是平行关系，大家井水不犯河水，各做各的事情，到了需要沟通的时候开个会说一下。

真实高效的合作关系

但实际上，一个高效的团队，各部门之间的关系应该是重叠关系。衡量一个团队工作的高效程度，就是观察在重叠部分有没有人主动站出来承担责任。

5. SAGI HOW TO

下面简单聊一下 SAGI 是怎么做的。

定性：找到 SAGI 的基因

在做小游戏时，SAGI 经历了下面几个历程：

• 研发……开心被嫖
• 自发……懵懂无知
• 发行……一地鸡毛
• 离场……遭遇碾压式的降维竞争

随后，SAGI 尝试了超休闲游戏，与优秀的发行合作，熟悉了超休闲游戏的创意和测试的全套流程，学到的最重要的经验是：知道什么时候放弃。

2019年，SAGI 开始尝试中度休闲游戏，确定了 IAP+IAA 混合变现的中度休闲游戏的开发方向。版号是限制也是机遇。产品先选择出海，待版号通过后出口转内销。这样的节奏给产品带来了更多的调优时间，但国内和海外市场的不同也给产品团队带来更大的挑战。

定量：SAGI方法论

下面的方法论，SAGI 也在学习中，想要结构化的实现自己的发行方法论，在做好产品本行的同时，还要需要努力学习 广告 知识，构建自己的 BI 系统。单纯的买量已经不能满足游戏发行的需求了，优秀的游戏公司会把内容营销、直播、KOL、KOC以及自传播这几个手段融合在一起，建立一个复杂的营销模型。

• 产品中心……选品方法论，确定适合自己基因的产品
• 运营中心……产品 BI，产品人是个好运营
• 投放中心……投放 BI，优化师是技术岗
• 流量中心……私域流量、ASO、KOL、KOC、社区运营