广告归因:归因方法

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书接上回。

广告归因:是什么和为什么 一文中,我们从归因作用的角度对其进行了定义:

归因的目的是判断用户的来源,确定广告的效果,从而指导后期投放。

本回书说一下归因的方法和常用模型。

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从证明你妈是你妈开始

先说个 老段子

2015 年 5 月 6 日,李总理在国务院常务会议上,讨论进一步简政放权时说“我看到有家媒体报道,一个公民要出国旅游,需要填写”紧急联系人“,他写了他母亲的名字,结果有关部门要求他提供材料,证明”你妈是你妈“。这怎么证明呢?简直是天大的笑话!人家本来是想出去旅游,放松放松,结果呢?这些办事机构到底是出于对老百姓负责的态度,还是在故意给老百姓设置障碍?”

归因方法的核心,和证明你妈是你妈是一样的道理,就是 让归因平台知道,是一个特定的设备点击了一个特定的广告。

要证明我们和亲爱的妈妈就是我们的妈妈,我们可以用户口本啊出生证明啊公证啊 DNA 啊之类的证据,而在归因的世界里,证据就是 广告 ID

观察下面的时序图,抛开「用户」和「下载渠道」这两个参与者,归因的过程,就是广告 ID 匹配的过程。最重要过程是第 4 步和第 8 步:

  • 第 4 步,用户设备在点击广告时,将广告 ID 发送给归因平台。
  • 第 8 步,新装的 APP 启动后,自动将广告 ID 发送给归因平台。

如果这两步中的广告 ID 是匹配的,此次归因成功。

sequenceDiagram autonumber 用户设备->>+用户: 展示广告(曝光) 用户->>-用户设备: 点击广告 用户设备 -->> 用户设备: 获取设备广告ID Note right of 用户设备: 展示广告时,归因平台的SDK获取到设备的广告ID 用户设备 ->> 归因平台: 发送广告ID 归因平台 -->> 归因平台: 记录广告ID Note left of 归因平台: 归因平台记录这一次广告点击 归因平台 ->>+ 下载渠道: 下载 Note left of 下载渠道: 归因平台跳转到下载渠道 下载渠道 ->>- 用户设备: 安装APP 用户设备 ->> 归因平台: 发送广告ID Note right of 用户设备: APP内嵌的归因平台SDK上报广告ID 归因平台 -->> 归因平台: 广告ID匹配,归因成功
归因就是广告ID匹配的过程

归因让我们得到了什么?

上面的归因流程完成之后,归因平台还要在内部进行一系列的匹配和计算,得到下面这些信息:

  1. 是哪一部手机(可以等同于哪一个用户)点击了广告;
  2. 点击的是哪一条广告。

如果配合广告投放平台,还可以得到更多的数据:

  1. 这条广告的效果怎么样?(用户有没有看完广告?看到广告的第几秒点击的广告?看完广告后下载的用户比例?等等……)
  2. 这条广告花了多少钱?(业内一般会按照千条计算)

归因窗口

观察上面的时序图,我们可以发现一个 BUG:

用户点击广告,下载 APP,启动 APP,这三者之间是有时间差的。用户可能在下载 APP 的时候碰到网络失败,也可能下载 APP 之后没有立刻打开。

归因平台解决这个问题的方法就是: 设置归因时间窗口。

例如,Facebook 目前的默认时间窗口是 点击后 7 天。这意味着无论用户在下载 APP 后发生了什么问题,7 天内只要启动了下载的 APP,这次下载就被归因为这一次广告点击。

在 iOS 14 之前,Facebook 默认采用的是 点击后 28 天 内归因。

自归因平台

大家应该注意到了,上面的时序图中,没有出现「广告投放平台」的角色。

这是因为,上图中的「归因平台」,也同时是「广告投放平台」。

这种结合了「归因平台」和「广告投放平台」能力的广告平台,就被称为 自归因平台

实际上,也只有结合了「广告投放平台」和「归因平台」两者的数据之后,才能得到 归因让我们得到了什么? 一节时提到的所有数据。有了这些数据,才能指导我们的投放。

下面这些耳熟能详的大型的广告平台都是自归因平台:

  • Apple Search Ads
  • Facebook
  • Google Ads
  • 腾讯

参考链接

全文完