广告归因：苹果ATT对归因的影响

2021-03-11 [2756] tutorial feynmantech attribution ad

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上一篇 广告归因：广告ID与个人隐私保护 一文中，我们介绍了广告 ID 的出现，以及个人隐私保护。

本篇是归因系列五篇文章中的最终篇。我们来聊聊苹果的 ATT 政策对广告行业的巨大影响，以及广告行业是如何应对的。

阅读归因系列的所有文章： 归因系列 。

苹果的隐私保护政策

苹果一直以来都非常尊重用户隐私。也一直在以雷霆手段不断限制 APP 对于用户隐私的获取。在 广告ID与个人隐私保护 中，我们提到，苹果在 iOS 5 禁止获取 IMEI，在 iOS 6 禁止获取 UDID，在 iOS 7 禁止获取 Mac Address。

2020 年 9 月，iOS 14 发布，苹果开始对自己一手创造的，已经正常运行了 8 年之久，成为了事实上 iOS 广告 ID 标准的 IDFA 下手了。

实际上还有一种「绕过限制」的方法：

开发者「发明」了一种通过将用户数据存在 iCloud 钥匙串中的方法来实现跟踪。苹果对这种方法进行过限制，设计了当用户删除 App 的时候也自动删除钥匙串中的数据的流程。

但许多 App 的正常使用数据也存储在钥匙串中。苹果对此功能进行限制后，收到大量开发者的反对，因此回滚了这个功能。

App Tracking Transparency(ATT)

iOS 14 以来，苹果出台了强制执行的 App Tracking Transparency(ATT)政策，要求开发者必须明确征得用户的许可，才能使用用户的 IDFA 信息。在这之前，iOS 是默认同意 APP 使用 IDFA 信息的。

苹果官网上的说明如下：

App Store 旨在提供一个安全可信的平台，让用户发现由全球才华横溢的开发者所打造的各种 app。App Store 上的 app 在隐私、安全性和内容方面都必须遵循严格标准，因为维护用户的信任至关重要。要提交新 app 和 app 更新，您需要在产品页面上提供有关您 app 的某些数据收集做法的信息。从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始，您必须先征得用户的许可，才能在其他公司拥有的 app 和网站内对其进行跟踪。

Allow Tracking

公布了ATT后，苹果公司并没有立刻启用它，但 2020 年末苹果高管发言称，在2021年春季，苹果公司将会全面推行ATT，如果应用开发者拒绝接入该功能，则会被从 App Store 中强制删除对应 App。

根据我的几个开发者朋友的反馈，他们的 APP 在 2021 年 2 月提审到 AppStore 时被拒审，原因是 APP 中包含的 SDK 有将 IDFA 上传到第三方服务器。从这一点看来，苹果对 IDFA 的管控会越来越严。

ATT 焦虑

ATT 的强制推行对于基于 IDFA 进行归因的移动广告行业带来了下面的焦虑：

  1. 第三方调研机构数据显示，一旦需要通过弹窗来获取权限，就只有 20%~30% 用户会愿意授权。
  2. 苹果对于「诱导」用户授权跟踪的行为会进行及其严厉的打击。
  3. 按照以往数据预测，最新的强制 ATT 的 iOS 版本 14.5，很可能会在更新之后 40 天内被 65% 的苹果手机用户安装。

没有 IDFA，广告平台就无法精准定位 唯一用户，从而不可能对广告价值进行准确的归因。

即使苹果没有明说，这也很可能意味着，IDFA 的时代要结束了。

SKAdNetwork 解决方案

苹果毕竟是一家公司，不可能放弃广告市场。苹果的方案是提供另一个工具 SKAdNetwork 来对 App 进行有限归因：

SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动。这能帮助开发者在保护用户隐私的同时，验证某个广告带来了多少安装次数，并衡量哪些营销活动最为有效。

使用 SKAdNetwork 2.0 或更高版本的广告网络还能访问“来源 App”的信息，该信息会标识具体是由哪个 app 带来了安装。这样有助于在第三方 app 上投放广告的广告网络确定触发用户下载的来源 app。SKAdNetwork 2.0 还能识别重新下载，从而帮助广告网络衡量再互动广告系列的效果。

使用 SKAdNetwork 进行归因的执行方式如下：

  1. 广告平台通过 SKAdNetwork 对广告签名；
  2. 用户点击广告下载；
  3. 用户在设备中启动 App（激活），调用 SKAdNetwork Register API，记录一次应用激活；
  4. 若需要记录用户行为，调用 SKAdNetwork Update Conversion Value API，记录注册、购买等事件；
  5. 调用 SKAdNetwork API 启用倒计时，每次调用 API(激活或者用户事件) 都会让倒计时重新开始；
  6. 24 小时倒计时结束，计时器会再加上一个 0-24 小时的 随机延迟， 然后将转换的值发给广告平台；
  7. 转换值可以设定 64 个事件，0 代表 install，其他的可以自行设定；
  8. 广告平台得到转换值之后，再回传给归因平台。
sequenceDiagram autonumber iOS设备 ->>+ 用户: 展示SKAdNetwork签名广告 用户 ->>- iOS设备: 点击广告 iOS设备 ->> 广告平台: 跳转到广告平台 Note left of AppStore: 广告平台跳转到 AppStore 广告平台 ->>+ AppStore: 下载 AppStore ->>- iOS设备: 安装APP iOS设备 ->> 广告平台: 激活 loop 24小时倒计时，新事件则重启倒计时 iOS设备 -->> AppStore: registerAppForAdNetworkAttribution() iOS设备 -->> AppStore: updateConversionValue() iOS设备 ->>+ AppStore: 没有新的事件 AppStore -->>- iOS设备: 0-24小时随机倒计时 end iOS设备 ->> 广告平台: 归因结果数据 广告平台 -->> 归因平台: 归因结果数据
SKAdNetwork下的归因流程

这个解决方案与现有的归因流程有很大不同。广告平台和归因平台需要同时面临下面的问题：

  1. 没有实时回传。新的归因方式意味着回传最快也要发生在安装之后的 24 小时，如果运气不好（例如经常重置倒计时），回传可能会发生在数月之后……
  2. 匿名数据问题。SKAdNetwork 的数据采用聚合形式，不提供用户层级的精细数据，难以进行精细的 ROI 优化；
  3. 数据易用性问题。SKAdNetwork 提供的是 6 bit 事件识别码，识别码只能单向变化和向上递进。
  4. 数据量不足。SKAdNetwork 对每个渠道仅显示 100 个不同的推广活动。在对多个国家/地区进行多素材测试的时候是不够用的。这会减少投放上 Campaign 的数量设置；
  5. 回传浪费。SKAdNetwork 先把数据传回广告平台，广告平台再将数据传给归因平台。这意味着归因平台（无论是自建还是第三方）需要和每个广告主进行对接，这是巨大的技术资源浪费。

要了解现有的归因流程，可以阅读 广告归因：归因方法。

关于「单向变化和向上递进」，Adjust 提供了一个很好的例子进行解释：

例如，用户在游戏内达成了等级 1，应用为 "等级 1" 创建的事件识别码为 000001；然后用户购买了游戏内货币，这一事件的识别码为 000011。如果用户随后达成了 "等级 2"，比特值不会变为 000010，因为变化是单向的。要避免这个问题，开发者需要为排列组合中所有的可能性分配不同的比特值，而不是为每种事件分配比特值。

广告和归因平台的应对

对于 ATT 带来的巨大改变，广告平台和归因平台都推出的自己的应对方案。

另外，在投放的时候使用 In-app Bidding（应用内竞价）方案，也能一定程度上避免 SKAdNetwork 的影响。

ATT 已成事实，对于广告主来说，只能停下抱怨，快速学习如何在新的框架下得到最好的投放效果。如果小扎和库克掰手腕有了效果，我们也乐见其成。

参考链接

结语：我为什么要写这个系列

归因系列一共有五篇文章，全部都在这里了：归因系列 。

这个系列文章，是我在系统学习互联网商业变现市场与技术的一点点成果。一直以来，我都更习惯用输出的方式来学习较为系统化的知识，这样会让我的学习速度更快，记得更牢。这方法也是 费曼技巧 所推崇的。

对于混合变现的游戏，我们要实现最好的投放效果，必须搭建自己的工具平台。整合多个广告平台和归因平台的数据，最终实现智能投放，让人的力量去做更重要的事。

一个优秀的程序员，应该致力于用自动化的方式去解决所有可以自动化的问题。要以人肉方式为耻，要全力对世界进行自动化改造。优秀的程序员，也必须同时是一个优秀的产品经理。

由于我也在学习中，这个系列文章很可能有错误和疏漏的地方，欢迎提出来，一起讨论，一起成长。

全文完