游记,不是旅游日记,而是 游戏札记。 我把游戏相关的内容记录下来,加一点不成熟的想法。

周读不同,游记 没有固定的发布频率。

Ohayoo 的成功之道

坐拥天时地利人和 多角度解析Ohayoo的成功之道

Ohayoo 是字节跳动的休闲游戏发行品牌。在短短一年的时间里接连打造了《消灭病毒》、《全民漂移》、《我功夫特牛》等十余个个休闲爆款,走出了一条有中国特色的休闲游戏发行道路。

Voodoo、Say Games、Lion Studios 等驰骋海外的头部超休闲厂商进入中国市场后表现不佳。主要原因是它们的产品框架大多以益智或创作类为主,充分秉承了“超休闲”的极简要义,点开即玩,几乎无引导无养成无目标。这样的设计倾向符合西方玩家的“自由”主义心理诉求。中国玩家则更倾向于有清晰目标感的做事情,热衷于带有阶段性目标的游戏体验。

另外,海外超休闲游戏的变现主要利用强制的插屏广告实现,一部分原因是为了让那一群 “可能在第一次游戏就流失的用户” 产生部分价值,但中国玩家会认为这是而言这就是“强奸用户”,这是很难被接受的。

Ohayoo 发行的中度休闲类产品都内嵌有养成系统,许多产品都被赋予了足够有特色的题材,更贴合中国玩家的喜好。这些产品既有“超休闲”所具备的单局短、强快感的特质,又有一定的数值增长设计,能拔高产品的中长线乐趣。

Ohayoo 的产品不使用强制插屏广告,主要使用需要玩家主动触发的激励视频广告,这提高了产品的商业变现能力和口碑。对于《我功夫特牛》和《小兵别嚣张》这类中度休闲产品,Ohayoo 采用的策略是:“核心用户聚集到泛用户扩散的分层触达”。

以《我功夫特牛》为例,Ohayoo 在项目立项早期就确定了结合 ACT、Rogulike、RPG 三大元素进行设计,预埋了打动不同玩家的分层卖点。在第一阶段瞄准“核心用户”,形成攻略。第二阶段推广到次核心和潜在用户,展示武侠剧情元素。第三阶段当产品有了足够的热度后,用 CG 混剪、情境短剧、动画连载、IP 孵化等方式来吸引泛用户。

在研发立项阶段,Ohayoo 会通过时下热点、行业趋势等维度整合用户群体画像,确定产品核心基调,通过 Demo 测试验证吸量能力。产品调优方面,Ohyaoo 会以数据为核心导向,分阶段对产品的吸量、留存、变现能力展开调优。整个发行的核心就是“数据驱动”与“用户分层”。

中国厂商被人家换皮了

复刻6年前中国游戏套路,它在海外月收入1.7亿

塞浦路斯的团队 NEXTERS 凭借一个类《刀塔传奇》的换皮产品《Hero Wars》获得了月收入 2400 万美元的成就,成为了海外市场 TOP5 的卡牌手游。这让擅长卡牌 RPG 的中国发行商惊掉了下巴。

《Hero Wars》2400万美元(折合人民币约1.7亿元)收入的 TOP3 市场分别是美国、俄罗斯和德国,三大市场收入占比分别为43%、8.6%和6.8%。

欧美市场从用户基础来讲,即便是2020年,海外玩家仍然以休闲用户居多,且占比远高于亚洲市场。《Hero Wars》的玩家大部分都是之前的休闲玩家甚至是非游戏玩家,通过“广撒网”式的广告覆盖,Nexters在对的时间找到了对的玩家。

中国游戏出海发行商早在五六年前就转向了 SLG,现在的热点是吃鸡、MMO、二次元。这类产品的研发难度远远高于卡牌 RPG。对于国人来说,看 Nexters 的成功,心里会很不是滋味。这个机会本应该被中国游戏企业瓜分。从另一个角度讲,这也体现了中国出海发行商对全球市场认知上的不足。Nexters 已经被俄罗斯手游发行商 Playrix 收购,该发行商“五年内的目标是成为欧洲的动视暴雪或者网易”。

实况足球这 6 年

网易这款游戏的表现,或许意味着我们小看了这个品类

网易和科乐美共同推出的《实况俱乐部》在巴西世界杯(2014)之后,运营了国服近 6 年的时间,依然稳定位于体育类畅销榜 Top30。2018 年网易代理了《实况足球》,该产品经常能进入畅销榜 Top3,这说明这款细分产品的盈利能力和大众品类没有很大差距。

《实况足球》去年将 havok 引擎替换成虚幻4,成为市面上首款搭载虚幻4引擎的足球手游。随着引擎更新,产品优化了人物模型、球场细节和光影的效果,并将支持的最高画面帧数提升到60帧。产品还支持球员的花式动作,优化了 AI 跑位表现,2020 版本更新了精细盘球和启发机制,让球员模拟出盘带技巧。

《实况足球》不断尝试打通与真实足球的连接,通过多种形式渗透球迷群体。它在懂球帝、虎扑足球版建立专区,安排官方运营入驻,鼓励玩家产出攻略、测评,手机玩家素材做成游戏集锦,组织圈子内部的挑战赛。通过持续有效的运营,懂球帝圈子的实况足球专区长期排名 Top3,热度甚至高于拜仁、巴萨等老牌足球俱乐部。在线下,《实况足球》参与了曼联的中国行活动,曾举办“实况 719 足球节”,在 32 个城市包场免费请球迷踢球,在广州活动请到前国足成员区楚良现场指导,活动还获得了央视的关注和报道。这些活动在球迷中建立起专业、真实的品牌印象:游戏项目组成员都很懂足球,游戏非常专业,玩家交流都用专业足球术语,和国内外主流赛事都有合作,连知名的球星都在玩这款游戏。

《实况足球》基于国内玩家的认知,在内容更新、玩法方面定制了本地化的方案。例如和国际服不同的赛季结束数据继承制度,还有绿茵赛、战队赛等玩法。国服开发了《易球成名Club》App,一上线就升至 iOS 免费榜 66 名。

逼真的足球游戏并不好做。手游要尝试追赶主机游戏的表现力,需要很强的技术实力。真实的联赛和球员需要流程复杂的 IP 授权合作,游戏推广需要线上线下多维度与真实运动捆绑。这些对团队运营能力有很高的要求。

换皮《动物森友会》要几个月?

来吧!动物森友会

《动物森友会》在日本三天 188 万实体版销量,超过了《精灵宝可梦:剑/盾》首周 136 万的成绩。2001 年 N64 平台的《动物森友会》就达到 232 万份,2005 年 NDS 上的《欢迎来到动物森友会》销量达到 1175 万份,2008 年 Wii 上发售的《动物森友会 城市大家庭》销量 338 万份,2012 年 3DS 上发售的《来吧!动物森友会》创下 1221 万份销量。

《动森》最早设计的时候考虑的是迷宫探险RPG,准备在 N64DD 上推出。后来改为使用传统卡带推出,N64 支持 64MB 闪存,但传统卡带仅支持 1MB 闪存,因此游戏被逼大幅删减内容,仅留下了“场地构造”和“玩家之间的交互”。从立项开始,初代《动森》绕了一大圈弯路。来回推翻重做,折腾得开发成员们都快挂了,才摸清楚了制作方向。

N64DD

由于设计《动森》的是一帮“社畜”,每天工作太忙,希望能回家不继续肝,能做一款和家人在 不同时间一起玩 的游戏,导致《动森》被做成了一个“过日子的游戏”。

野上说了一个场景:“晚回家的父亲打开《动森》,发现孩子留下的消息,然后给孩子准备想要的东西,再留言给孩子‘这些事搞定了’。”带着这种心情,他们在游戏里加入了留言板功能,说这就好像对孩子的赎罪:“抱歉,总是回家太晚。”

岩田聪评价说:《动森》的特别之处在于,它是一款让大家想拉朋友、家人一起来玩的游戏,而不仅仅是想要推荐给别人。

一名同事一家三口都特别喜欢玩NDS上的《欢迎来到 动物森友会》,其中,儿子的母亲非常喜欢钓鱼,以至于钓得太多,被儿子抱怨“妈,快别钓了”。于是,她在儿子面前就忍着不钓,但是背后还是一个人偷偷钓鱼。但是有一天,儿子在玩的时候,动物跑过来找他聊天,刚好说到他的母亲“那家伙,整天都在钓鱼啊”。千算万算,没想到动物的闲聊,让他的母亲露了馅儿。

2012年底《来吧!动物森友会》发售之后,最热衷这款游戏的,竟然是19~24岁的女性群体,这个年龄层原本并不是任天堂用户中最大的群体。因为这款游戏的畅销,3DS在当地销量闯过了1000万大关。3DS原本的硬件销量中,男女比例是69%对31%。但在购买《来吧!动物森友会》的人群中,男性只占44%,女性则占到了56%。

这一款游戏,火了 20 年。“开发组的成员,没人会考虑游戏能卖多少分。完全凭借着让客人满足的执念,以及自己也喜欢游戏的纯粹想法,在制作游戏。”《动森》的制作者们一直在构想着,玩家看到这些东西后会有怎样的反应。这种思路,是宫本茂的团队在任天堂做游戏的一贯策略:尽可能地想象玩家玩的场景,什么环境、什么情形、和什么人一起,在什么时间玩。

这 20 年里,中国的开发者在干什么呢?

我们会说:这有何难,我换皮最多三个月!

不管是端游、页游还是手游,在中国似乎都是休闲开局,重度收尾。错过了流量红利期的休闲品类基本就不会再出现了。游戏立项大部分也都是先定付费模型保证LTV,再思考怎么包装吸量就完事儿,推广基本以流量获取为主,而流量又是价高者得。曾经的游戏行业,不管是渠道还是广告平台,用户都是混着卖,随着市场竞争越发激烈,只要LTV不够高,管你什么品类都拿不到流量。所以游戏只能越来越重,LTV越炸越高。

2018 年的时候,做微信小游戏,大家见面都是这么开场: 你抄这款要几天?

现在,微信小游戏上的重度产品已经越来越多了,以我的经验看,做一款至少也要三个月吧?

全文完