《过程经济》、游戏付费与运营团队建设

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高铁上读到一本《过程经济》，结合游戏付费有点思考。

营销的四次升级

书中介绍到营销的四次升级：

• 1.0 产品为中心，强调产品的功能价值
• 2.0 消费者中心，满足消费者的差异化价值
• 3.0 提高消费者的独特参与价值
• 4.0 消费者参与产品共创

游戏营销

游戏作为一个文化产品也需要营销升级，这十几年的游戏从千人千面到 UGC 共创，走的几乎是一模一样的路子。所不同的是，产品营销是为了提升销量，游戏内营销是为了……好吧，也是为了提升销量。

远古单机和未联网主机时代，消费者反馈只能借助游戏销量套数和专业杂志的读者反馈，这些反馈不是实时的，也不一定准确。在互联网的出现后，游戏市场无论是发行方式还是付费方式都在发生变化。

单机买断制

单机买断制 市场开发出 DLC（Downloadable Content）这种模式，和光盘没啥不同，无非是可以根据用户反馈来确定是不是发 DLC，或者发布多少 DLC。有些单机游戏把 DLC 当成大版本升级来做，或者当成首发时开发时间不足的补丁之作。还有的游戏一口气能出几十上百个 DLC，直接把 DLC 当成功能开发来做了……无论如何做，单机买断制游戏都没有脱离以产品为中心的营销本质。

免费网络游戏

免费网络游戏 （下载免费内购付费）的营销方式则完全是消费者中心的。从王者荣耀到原神，从 Minecraft 我的世界、Roblex 罗布乐思到蛋仔派对、元梦之星，从追逐消费者差异化体验，提升消费者参与价值，到 PGC+UGC 的内容共创，都表现出消费者在文化产品营销中的主动参与性越来越强的现状。

娱乐圈粉丝后援会模式，应该是当下社会环境中，用户参与模式最高阶的表现…… 吧？

长线广告付费游戏

广告游戏与上面两者明显不同。

我把广告游戏分成两种，一种需要进行适度的用户运营，关注用户的长期体验，在意用户的行为数据，需要持续根据用户的行为数据改善产品付费表现。这种产品中的广告是主要或者次要的商业化方式，和内购游戏充值没有区别。设计者需要考虑的在付费手段上，怎样将用户付费心理中对看广告的理解转换成对付费的理解，将用户看广告消耗的时间价值转换为心理账户上的付费价值。

这类游戏，我暂且称之为 长线广告付费游戏。无论是纯广告变现，还是混合变现，都可以参考（在一定程度上）上面提到的免费网游来思考用户行为。理解用户对看广告行为价值本身的理解， 是不得已而为之（例如政策原因），还是因为产品本身在广告变现上有优势，或是要兼顾免费用户的价值，抑或兼而有之？ 要在产品立项前必须想清楚这个核心点。

流量广告游戏

另一种广告游戏，我暂且称之为 流量广告游戏。这是纯粹使用广告变现（无内购），使用大规模原生素材或第三方素材，一波流投放，只关注转化率（投放端起量）和短期 ROI 的产品。 我们可以把这类产品理解为 带有游戏玩法的流量整合产品 。在立项和产品研发的过程中，不要将传统游戏产品中关注的参与感、归属感、价值感代入到这类产品当中，而要更多思考是广告主的价值，推广算法的运行方式，整合社会热点的可能性。

流量广告游戏 可以长线运营么？我认为 可以长线，但不能运营。 这类产品的受众是大众而非游戏玩家，需要通过长期叠加大众喜闻乐见的内容来保持热度，可以蹭热点，做擦边，和现在抖音起号，微博涨粉的操作类似。

只要能保持 CPI 稳定，或者能持续找到免费或者低价的流量来源，这类产品就能持续获取利润。这类产品的核心目标不是人而是流量算法，因此不适用针对人的运营方式。

广告游戏的运营团队建设

如果一家发行公司建设运营团队，要对 长线广告付费游戏 和 流量广告游戏 厚此薄彼吗？要建设不同的运营团队分别管理这两种类型的游戏发行吗？

不妨换一个角度思考这个问题，先看一个不太恰当的例子。

我昨天接到某国内知名的养老社区机构打来的电话，邀请我去他们的养老社区参观。对于这个营销行为，我面对的是「养老市场」，还是「银发经济」？

引用蔡钰老师的话来说：

养老市场是购消分离的老人客场，由「年轻人来判断老人需要什么」，服务目标是「帮老人与失能相处」； 而银发经济是购消一体的老人主场，是「老人来判断自己需要什么」，服务目标是「帮老人享受生活」。

类比一下：

流量广告游戏 是流量与体验分离的玩家客场，由「投放算法来判断玩家需要什么」，服务目标是「更高的CTR、更低的CPI、更高的eCPM」，产品本质是「让算法发现更匹配的高用户价值」；

而 长线广告付费游戏 是流量与体验一体的玩家主场，由「玩家更主动判断自己需要的体验」，产品本质是「让玩家发现更匹配的高用户体验」。

如今的游戏发行，产品运营，立项和研发，无论如何都无法避开被流量掌控。既然如此，可以换一个方向思考，基于流量和产品的本质，找到更切合实际的方法，提升产品本身的价值。

产品是有价值的，流量也是有价值的。

要结合它们创造出新的价值。