腾讯2025财报：营销服务营收达1450亿元，「AI赋能+全域协同」筑牢增长底盘

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3月18日，腾讯发布2025年第四季度及全年业绩报告。财报显示，腾讯全年营收7517.7亿元，其中，营销服务业务2025年度的收入同比增长19%至人民币1,450亿元，主要得益于广告单价及广告曝光量增长。

广告单价受益于AI驱动的广告精准定向、广告主使用AI制作更多广告，以及闭环广告（用户点击后可直达小程序、微信小店或小游戏等原生交易场景）的占比持续提升。曝光量增长主要得益于用户对包括视频号及微信搜一搜在内的产品参与度增加，以及广告加载率的小幅提升。年内大多数主要行业的广告主投放均有所增长。

同时，增长也得益于AI技术提升了广告定向能力。 腾讯升级了广告技术的基础模型，并推出了智能投放产品矩阵腾讯广告AIM+，保持广告加载率远低于同业的同时，亦取得高于行业的收入增长。

营销服务业务2025年第四季度的收入为人民币411亿元，同比增长17%。 对AI驱动的广告精准定向能力的优化，以及对微信生态系统内闭环营销能力的扩展，推动了广告表现改善和广告单价提升，构成收入增长的主要驱动力。由于用户参与度提高及广告加载率的小幅提升，广告曝光也略有增长。

回顾这一年，腾讯广告是如何围绕AI+生态，为广告主开拓商业增量的呢？

AI技术方面，腾讯广告2025年发布了智能投放产品矩阵AIM+，它由「场景化产品」、「单点能力产品」和底层「AI决策」构成，实现了从创意生产、定向出价到版位执行的全流程自动化，助力广告主的智能投放从工具赋能迈向「自动驾驶」阶段。

第四季度，AIM+在场景拓展、链路深化与创意自动化方面实现了进一步升级。在既有的小店艾米、内容艾米、线索艾米基础上，新上线「应用艾米」和「商品艾米」，支持含游戏、阅读、AI 应用在内的App投放场景，以及微信小程序直购链路的商品投放场景。腾讯广告也持续基于AI为创意提效，广告主可一键开启「创意全库智选」功能，AI能自动筛选优质创意并投放，相比手工挑选提升5倍创意供给。

AI技术的突破离不开优质人才的持续引入，最新财报中也提到了这一点。至今已成功举办六届的腾讯广告算法大赛，始终聚焦业界最前沿的技术挑战。2025年大赛以「全模态生成式推荐」为赛题，吸引了全球近30个国家超2800支团队、8400余名选手报名参与。

3月17日，刚刚官宣启动的2026算法大赛规格全面升级，腾讯广告与国际顶级会议KDD联合办赛，聚焦业界下一代推荐架构的核心未解难题——面向大规模推荐的序列建模与特征交互的统一，并提供高达88.5 万美元（超 600 万元人民币）的总奖池。

除了技术，微信生态也进一步在全域经营方面协同发力。 视频号、小程序、微信小店及搜一搜等核心场景，为广告主构建了多触点、闭环式的营销阵地，有效承接了强劲的广告投放需求。

视频号广告投放需求持续增加。过去一年围绕素材供给、行业化能力及经营工具等维度持续迭代。

素材供给方面，现支持广告主选择授权视频号账号中已发表的自有内容、互选商单内容及合作达人内容等进行投放推广，以获得更多用户触达及转化机会，放大优质内容传播优势。

短剧行业能力方面，新增「短剧半屏衍生」等能力，广告主可根据推广剧目自动生成半屏页素材并跳转短剧小程序，提升短剧行业广告创建与投放效率。经营工具层面，「评论管理助手」全新升级，引入AI进行正负向情绪分析与智能回复，大幅提升了内容运营与转化效率。

视频号内容生态也在快速发展，数据显示，2025年1-8月，腾讯广告互选平台变现创作者数量同比提升209%，收入规模同比增长205%。

在小程序场景：

小游戏商业化能力成绩优异。微信广告生态合作伙伴大会数据显示，2025年1-5月IAA 广告主数量增长190%创新高。纯IAA小游戏的收入占小游戏流量主总广告规模的比例已达70%，成为变现引擎。第四季度，小游戏「商业化工具箱Pro」上线，提供营收ROI 便捷计算、品类标杆对比洞察、投放90日ROI 预估和多日变现指标分析等能力，助力打造更多爆款。同时，体验感拉满的「试玩广告」形态成为转化利器，激励版位渗透率大幅增至44%，试玩时长突破30秒。

面对持续升温的漫剧赛道，腾讯广告也在加快布局，不仅推出AI 漫剧创作平台「妙创」，更联合领先高校发起AI 漫剧创意大赛，通过「技术赋能+人才挖掘」双向发力，推动漫剧产业生态的高质量繁荣。

快速迭代的微信小店正在迸发全域经营的新活力。

去年10月，专为小店商家打造的轻量化广告投放工具腾讯广告（小店版）上线，商家可以在微信小店管理后台一键开通，实现更简单、更高效的生意经营。

越来越多商家正以「微信小店+微信小程序」为枢纽，在用户的多触点联通、会员体系及资产、自营分销等经营模式实现「公私域融合经营」，叠加广告投放，实现商家生意规模的快速扩展。雅诗兰黛就在双旦期间，聚焦「送礼」需求，通过小程序「送礼专区」内嵌商品卡及「晒单有礼」等互动玩法，成功拉动微信小店 GMV 同比增长 145%，有效验证了将流量转化为长期用户资产的全链路运营价值。

随着搜索融入微信用户的日常，搜一搜已成为品牌连接用户的高效入口。尤其在520、七夕、双旦等节点，商家通过重点布局微信搜一搜，借搜一搜会场、超级品牌专区等展示产品和品牌形象，整合其在微信全域的内容和服务，能在精准满足高意向用户需求的同时，也大大提升了营销转化。

在快速变化的市场环境中，腾讯广告基于「技术赋能+全域协同」的双轮驱动，为广告主持续提供更具确定性的生意增量，实现长效经营与稳健增长。